중국 진출 브랜드 네임의 언어조합이 소비자 기억과 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 중국 시장에 진출 하려는 한국 브랜드 네임의 표기방법이 중국 소비자들에게 어떤 영향을 주는 것인지를 실험을 통해 알아보고 브랜드 매니저들한테 구체적인 브랜드 네이밍 기법을 제시하려는데 있다.
중국 진출 한국 브랜드의 경우 어떤 브랜드 네임 전략을 사용할 것인가? 일반적으로 중국어, 영어 2중 브랜드 네임을 쓰거나, 중국어, 영어, 한국어 3중 브랜드 네임, 중국어, 한국어 2중 브랜드 네임 혹은 중국어 브랜드 네임만 쓰는 네 가지 경우가 있을 수 있다. 이 중 영어 브랜드 네임을 중국어 브랜드 네임으로 번역하고, 중국어, 영어 2중 브랜드 네임의 표기방법이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구는 이미 외국 논문에서 발표되었기 때문에 본 논문에서는 이를 제외한 나머지 3가지 경우에 대하여 연구를 하였다. 즉 본 논문에서는 중국 진출 한국 브랜드 네임을 중심으로 연구하였다.
본 논문에서는 크게 두 가지 실험을 하였는데, 첫 번째 실험은 브랜드 네임에서의 2(강조언어: 영어/중국어)×3(번역방법: 음역/의역/음역과 의역의 절충)×1(한국어)의 선택이 중국 소비자들의 기억, 브랜드에 대한 태도, 구매의도에 미치는 실증적인 연구를 하였고, 두 번째 실험은 브랜드 네임에서의 2(표기언어: 중국어/중국어+한국어)×3(번역방법: 음역/의역/음역과 의역의 절충)이 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 미치는 실증적인 연구를 하였다.
가설 검증을 위한 연구 대상은 중국 연변대학교 대학생들로 하였으며, 한국에서 판매하고 있지만 아직 중국에 진출하지 않은 브랜드 네임(칙촉, 칼리, 토스카, 해피바스)을 통해서 조사한 후, 수집된 자료는 ANOVA를 통하여 분석하였다.
본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 중국어, 영어 강조언어에 따라 중국 소비자의 기억에는 차이가 난다. 강조언어가 영어일 때 중국어일 때보다 더 많이 더 정확하게 기억한다. 영어를 강조할 때 외국 제품이라는 이미지가 프라이밍 작용을 하여 호감을 불러일으키고 더 많이 기억되는 것으로 보인다.
둘째, 중국어 번역방법(음역/의역/음역과 의역 절충)에 따라 중국 소비자의 기억에는 차이가 난다. 중국어 브랜드 네임 번역방법에서 음역과 의역 절충방법으로 번역되었을 때 가장 많이 기억되었고 의역방법으로 번역되었을 때 두 번째로 기억되었고 음역방법일 때 가장 적게 기억되었다. 중국 소비자들은 뜻을 나타내는 중국어에 익숙하기 때문에 뜻을 나타내는 음역과 의역의 절충방법과 의역 방법의 브랜드 네임이 음역방법 브랜드 네임보다 더 쉽고 더 정확하게 기억한 것으로 보인다.
셋째, 중국어, 영어 강조언어에 따른 소비자의 브랜드 태도에는 통계적으로 유의한 차이가 없고 중국어 번역방법(음역/의역/음역과 의역 절충)에 따라 소비자의 브랜드 태도에는 차이가 있다. 중국어 번역방법에서 의역일 때 브랜드 태도가 가장 좋게 나타났고 두 번째는 음역과 의역 절충방법이며 음역일 때가 브랜드 태도가 가장 좋지 않게 나타났다.
넷째, 중국어, 영어 강조언어에 따른 구매의도에는 차이가 없고 중국어 번역방법(음역/의역/음역과 의역 절충)에 따라 소비자의 구매의도에는 차이가 있다. 중국어 번역방법에서 의역일 때 구매의도가 가장 좋게 나타났고 두 번째는 음역과 의역 절충방법에서, 그리고 세 번째는 음역일 순으로 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
다섯째, 중국어, 한국어 2중 브랜드 네임 표기방법이 중국어 브랜드 네임 표기방법보다 더 호의적인 브랜드에 대한 태도와 구매의도를 나타냈다. 한국 이미지가 중국 소비자들에게 긍정적이기 때문에 브랜드 네임에 한글 브랜드 네임을 표기하는 것을 통하여 중국 소비자들은 한국이라는 국가이미지를 연상하게 될 것이고 이는 구매활동으로 이어질 수 있다.
본 연구는 향후 중국시장에 진출을 고려하는 기업들이 브랜드 네이밍 전략을 수행하는데 있어, 효과적인 브랜드 네이밍 전략을 수립할 수 있는 지침을 제공하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effects of Korean brand naming methods, which aim to enter into Chinese market. Through two experiments we tested Chinese consumers' memory, brand attitude and purchase intention on each brand naming method. And present detailed and effective brand naming methods to Korean brand managers.
How many kinds of brand naming strategies could be used when Korean brands entering into Chinese Market? Usually 4 cases of brand naming methods could be used as follows. Firstly, Chinese and English dual brand naming method. Secondly, Chinese, English and Korean triple brand naming method. Thirdly, Chinese and Korean dual brand naming method. Fourthly, Chinese only naming method. Many thesis on Chinese English dual brand naming method on Chinese consumers' brand attitude have been studied on foreign papers. So this study mainly focused on the other three methods, especially on Korean brands which plan to expand territory to Chinese market.
This study had two experiments. Firstly, 2(name emphasis: English vs. Chinese) × 3(translating method: phonetic vs. semantic vs. phonosemantic) × 1(Korean) between subjects design to test Chinese consumes' memory, brand attitude and purchase intention. Secondly, 2(naming method: Chinese vs. Chinese +Korean) × 3(translating method: phonetic vs. semantic vs. phonosemantic) between subjects design to test Chinese consumes' brand attitude and purchase intention.
Students of Yanbian University in China were participated in the tests. Brand names used in the tests (ChicChoc, CALLI, TOSCA, HAPPYBATH) were Korean brands which were selling only in Korean market but not Chinese'. After experiments we had an analysis by ANOVA.
Findings and suggestions of our study are as follows.
Firstly, Results of Chinese Consumers' memory are different between Chinese and English emphasis conditions. Chinese consumers memorize much more accurately under English emphasis condition. English emphasis brand name shows it is foreign product. Foreign image of the brand plays as a priming effect to the Chinese consumers. So Chinese consumers could memorize much more under English emphasis condition than Chinese'.
Secondly, Chinese consumers memorize differently on Chinese translating methods- phonetic, semantic and phonosementic. Chinese can memorize mostly on phonosemantic translated brand names, semantic translation is the secondly memorized, and phonetic is the least memorized. It shows that Chinese consumers are familiar with Chinese, which could tell the meaning through each character. Chinese consumers are good at memorizing brand names which have meanings more easily. In other words, Chinese can memorize easily under phonosemantic and semantic brand names which show the meaning than phonetic brand names which show the sound.
Thirdly, On Chinese consumers' brand attitude, there is no statistical differences on Chinese and English emphasis. But have differences under translating methods-phonetic, semantic and phonosementic. Chinese consumers show the most positive on brand attitude under semantic translating method, phonosemantic method is the second positive and phonetic shows the least positive.
Fourthly, on Chinese consumers' purchase intention, there is no statistical differences between Chinese and English emphasis. But have differences on translating methods-phonetic, semantic and phonosementic. Chinese consumers show the most positive purchase intention on semantic translating method, phonosemantic method is the second positive, and phonetic shows the least positive.
Fifthly, Chinese and Korean dual brand naming method is much more positive on brand attitude and purchase intention than Chinese only naming method. Korea country image is positive to Chinese consumers. So when Korean characters showed in brand name, Chinese consumers connect it to Korean products and it lead to purchase.
The study provides brand naming guideline to companies which plan to enter into Chinese market, and help these companies to work out more effective brand naming strategies.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 1.2 논문의 구성 5
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 2.1 브랜드 네임에 관한 연구 7
• 2.1.1 브랜드 네임 7
• 2.1.2 중국어 네임 번역에 관한 연구 9
• 2.2 소비자 기억에 관한 연구 12
• 2.2.1 기억 과정 12
• 2.2.2 프라이밍에 관한 연구 14
• 2.3 브랜드 태도에 관한 연구 17
• 2.4 구매의도 관한 연구 18
• 2.5 국가 이미지에 연구 20
• 제 3 장 연구 모형의 설계 및 가설 설정 23
• 3.1 연구 모형과 가설 23
• 제 4 장 연구 디자인 31
• 4.1 사전 조사 31
• 4.1.1 브랜드 네임의 선정 및 번역 31
• 4.2 본 조사 32
• 4.2.1 실험 절차 32
• 4.2.2 측정 척도 34
• 제 5 장 자료 분석과 가설 검증 36
• 5.1 자료 분석 36
• 5.1.1 인구 통계적 자료 분석 36
• 5.1.2 신뢰도 분석 38
• 5.1.2.1 신뢰도 분석 개념 38
• 5.1.2.2 브랜드 태도 신뢰도 분석 38
• 5.2 연구 가설 검증 40
• 5.2.1 브랜드 네임 강조언어와 중국어 번역방법이 소비자 기억에
• 미치는 영향에 관한 가설 검증 40
• 5.2.2 브랜드 네임 강조언어와 중국어 번역방법이 브랜드 태도와
• 구매의도에 미치는 영향에 관한 가설 검증 45
• 5.2.3 중국어 브랜드 네임과 중국어, 한국어 브랜드 네임 표기
• 방법이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한
• 가설 검증 52
• 제 6 장 결론 55
• 6.1 연구결과에 관한 논의 55
• 6.2 연구의 시사점 58
• 6.3 향후 연구방향 60
• 참고문헌 61