국내 공익광고 크리에이티브에 있어서 언어적 요소에 관한 연구 = Study on the Verbal Element in the Creativeness of National Public Service Advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Public service advertising are the Service Advertising with the ultimate purpose of pursuing the 'good' and 'benefit' of the public whether substantially or potentially based on the basic ideology of humanism, pan-nationalism, non-profit, non-partial, non-political and rationality. Although the public service advertising in Korea are absolutely lacking in their aspects of the number of advertising, number of advertising agencies and financial support compared to the commercial advertising that are being implemented by general corporations as a part of their marketing activities or compared to those of the advanced nations, there is a need to maximize the effects of the public service advertising within the scope regulated by law. Accordingly, establishing concrete creative strategy for advertising is needed by finding an appropriate method for the recipients of advertising. However, since the creativeness of public service advertising asks of certain obligations rather than provides concrete compensations as it allows the general public to recognize the specific values, behavioral norm and cultural form that can promote the public's interests by spreading them and as it urges their thinking and actions to change, there are many difficulties involved in the execution of effective communications compared to commercial product advertisements. Therefore, a high level, superior creativeness is needed in the message delivery technique for persuading the recipients of public service advertising.
In this study, the results of the level of preference of the public service advertising in the national print media were deduced through a survey according to gender, age, education level, occupation and income level. The result of analyzing the verbal elements of the creativeness of advertising revealed that, first, in the rational appeal vs. emotional appeal, although the overall frequency was similar, the emotional appeal revealed to be a little higher than the rational appeal. This can be understood as the rational or emotional appeals do not have much influences on the level of preference of the recipients of the advertising. Second, in the metaphorical appeal vs. direct appeal, the metaphorical appeal was revealed to be preferred more overall. Based on such finding, it can be understood that the metaphorical appeal will reach the advertising recipients in a stronger way compared to the direct appeal. Third, in the positive appeal vs. negative appeal, the frequency of the negative appeal was higher compared to the positive appeal according to the subdivision of the recipients, and the negative appeal revealed to be a little higher than the positive appeal in their level of preference.

국문 초록 (Abstract)

공익광고는 휴머니즘, 범국민성, 비영리성, 비편파성, 비정치성, 합리성을 기본이념으로 실질적이든 잠재적이든 공공의 ‘선’과 ‘이익’ 추구를 궁극목표로 하는 광고이다. 우리나라의 공익광고는 일반 기업에서 마케팅 활동의 일환으로 시행되는 상업광고나 선진국에 비해 제작편수와 광고대행사, 재정지원 등의 측면에서 절대적으로 부족하지만, 제한된 범위 내에서 집행되는 공익광고의 효과를 극대화할 필요가 있다. 그러기 위해서는 광고 수용자들에게 적합한 방식이 어떤 것인지 찾아내어, 이를 적극적으로 활용할 수 있는 구체적인 광고 크리에이티브 전략의 수립이 필요하다. 그러나 공익광고에서의 크리에이티브는 공공의 이익을 도모할 수 있는 특정 가치와 행위규범, 문화 양식을 불특정의 일반 대중에게 전파하여 인지시키고 사고와 행동의 변화를 촉구함으로써, 구체적인 보상보다는 의무를 요구하기 때문에 상품광고보다 효과적인 커뮤니케이션의 수행에 많은 어려움이 따른다. 그러므로 공익광고 수용자의 설득을 위한 메시지 전달 기법은 고도의 뛰어난 크리에이티브가 요구된다.
본 연구에서는 국내 인쇄매체 공익광고에 대한 선호도를 성, 연령, 학력, 직업, 소득별 설문지 조사를 통해 결과를 도출하였다. 광고 크리에이티브의 언어적 요소를 소구유형에 따라 분석한 결과 첫째, 이성․감성소구에 있어서는 전체적으로 빈도가 비슷하게 나타났으나 이성소구에 비해 감성소구가 조금 높게 나타났다. 이는 이성적이거나 감성적인 소구가 광고 수용자의 선호도에 그다지 영향이 미치지 않는 것으로 판단된다. 둘째, 은유․직접소구에 있어서는 전체적으로 은유소구를 더 선호하는 것으로 나타났다. 이런 점으로 미루어 볼 때 은유적 소구가 직접적 소구보다 광고 수용자에게 더 강하게 다가갈 것으로 판단된다. 셋째, 긍정․부정소구에 있어서는 수용자 세분화에 따라 긍정적 소구보다 부정적 소구의 빈도가 높게 나타나고 있으며, 선호도에 있어서도 부정적 소구가 조금 높은 것으로 나타났다.

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