관광목적지 브랜드슬로건의 이미지 평가와 브랜드 자산 구성요소간의 관계

국문 초록 (Abstract)

관광산업의 부가가치가 점점 더 높아짐에 따라 국가적인 차원에서 뿐만 아니라 지역적인 차원에서도 관광산업에 대한 관심이 늘어나고 있으며 관광객 유치를 위한 노력의 일환으로 관광목적지를 알릴 수 있는 브랜드슬로건의 개발은 필수적인 요건이 되고 있다.
해외의 브랜드슬로건의 성공사례를 벤치마킹하여 국내에서도 거의 모든 지자체들이 우후죽순으로 브랜드슬로건을 개발하고 있지만 이러한 노력과는 상관없이 일반인들의 인지도는 상당히 낮으며, 학계의 관심조차 부족한 실정이다. 우선적으로 다양한 시각에서의 학술적인 접근을 통해 브랜드슬로건의 개념에 대한 공통된 의견을 도출할 필요가 있으며, 관광목적지 브랜드슬로건의 평가기준을 마련함으로써 지역의 홍보도구로서 적합성 여부를 검증하는 것 또한 중요한 과제이다.
본 연구는 관광목적지의 새로운 홍보수단으로 급부상하고 있는 관광목적지 브랜드슬로건에 대한 개념을 기존의 로고나 슬로건과는 차별화된 개념으로 정립하고 그 구성요소를 규명하는 데 있다. 또한 브랜드 자산 개념을 도입하여 관광목적지 브랜드슬로건의 브랜드 자산 구성요소간의 관계를 분석하고 지역에 대한 인식이나 태도가 어떤 영향을 미치는 지 분석하는데 연구목적이 있다.
문헌연구, 포커스그룹인터뷰, 예비조사를 거쳐 최종적으로 완성된 설문지를 바탕으로 본조사 및 추가조사가 이루어졌다. 본조사와 추가조사에서 회수된 유효설문지 총 332부를 실증분석에 사용하였으며, 통계패키지 SPSS 11.5를 사용하여 빈도분석, 다중응답분석, t-test, ANOVA, 사후분석, 신뢰성 분석, 타당성 분석, 상관관계분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석 및 평균변환방법에 의한 위계적 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 관광목적지 브랜드슬로건은 지역의 정체성이나 핵심가치, 지역이 추구하고자 하는 미래 비전을 짧고 간단하게 표현하면서도 강력하게 어필할 수 있는 새로운 형태의 관광홍보수단으로 언어적 요소인 브랜드 네임, 슬로건과 시각적 요소인 로고/심벌이 조합된 형태이다.
둘째, Colorful DAEGU의 이미지 평가를 위해 도출된 20개 항목은 ‘기억하기 쉽다’, ‘발음하기 쉽다’, ‘단순하다’, ‘뜻을 이해하기 쉽다’, ‘리듬감이 있다’, ‘미래지향적이다’, ‘상징적이다’, ‘친근하다’, ‘인상적이다’, ‘세련되었다’, ‘흥미롭다/재미있다’, ‘호감이 간다’, ‘호의적이다’, ‘지역이미지와 어울린다’, ‘의미가 있다’, ‘지역특징을 잘 표현한다’, ‘호소력이 있다’, ‘독특하다’, ‘차별적이다’, ‘독창적이다’이다.
셋째, 관광목적지 브랜드슬로건의 이미지 평가항목인 20개 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시한 결과 ‘긍정적 감정’, ‘인지가능성’, ‘유의미성’, ‘차별성’과 같이 4개의 요인으로 분류되었다.
넷째, Colorful DAEGU의 브랜드슬로건 연상에서 대구가 추구하고자 하는 주요 상징의미인 ‘젊고, 밝고, 활기찬 도시(3.22)’가 가장 높이 평가되어 브랜드슬로건 이미지를 통한 상징성의 전달가능성을 보여주었다.
다섯째, Colorful DAEGU에 대한 브랜드슬로건 태도는 ‘부정적-긍정적’, ‘나쁜-좋은’, ‘불쾌한-유쾌한’, ‘싫어하는-좋아하는’, ‘부적절한-적절한’, ‘매력적이지 않은- 매력적인’ 6개 문항으로 측정하였다. 전체적인 호감도를 평가한 결과 모두 보통이상으로 평가되어 Colorful DAEGU의 전체적인 이미지나 호감도가 나쁘지 않다고 볼 수 있다.
여섯째, 관광목적지 브랜드슬로건의 브랜드 자산 구성요소인 브랜드슬로건 이미지, 브랜드슬로건 연상, 브랜드슬로건 태도는 모두 정적인 상관관계가 있었다.
일곱째, 관광목적지 브랜드슬로건의 브랜드 자산 구성요소들 간의 관계에서 브랜드슬로건의 이미지는 브랜드슬로건 연상과 태도에 영향을 미치고, 브랜드슬로건 이미지와 브랜드슬로건 연상과의 관계에서 지역 친숙도, 지역인지도, 브랜드슬로건 인지도는 조절효과가 있었다. 하지만 지역친숙도, 지역인지도, 브랜드슬로건 인지도는 브랜드슬로건의 이미지와 브랜드슬로건 태도와의 관계에서는 조절효과가 나타나지 않았다.
탐색적 연구방법과 실증연구를 통해 도출된 브랜드슬로건 이미지 평가항목과 브랜드슬로건 자산 구성요소간의 관계에 대한 연구내용이 브랜드슬로건의 개발 및 평가를 위한 기초자료로 활용될 수 있기를 바라며 더 활발한 향후 연구를 통해 본 연구의 한계점을 보완할 수 있기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Developing a destination’s brand slogan is indispensable to implant a destination’s image in the mind of potential visitors and to attract as many tourists as possible in accordance with an increasing interest in tourism industry. Benchmarking ‘I ♥ NY’, ‘Yes！Tokyo’ etc., almost all the Korean local governments have developed brand slogans which contain the identity of the destination. But not only people’s awareness levels of a brand slogan but the academic interests are considered low. It is necessary to derive the common definition and to suggest a guide line for evaluation of a destination’s brand slogan.
The purposes of this study are to define the destination’s brand slogan and find out components of it. In addition, the study focused on relations among components of brand equity of a brand slogan adopting the concept of brand equity. Final purpose of the study is to analyze recognition or attitude toward a destination as a moderator variable in the relation among the components of brand equity of a brand slogan. The survey was conducted in Seoul station from February 28 to March 5, 2008. A total of 332 questionnaires were used for data analysis. Frequency analysis, multiple response, t-test, ANOVA, post hoc analysis, reliability analysis, validity analysis, correlations, exploratory factor analysis, multiple and hierarchical regression were used.
The results of the study are as follows: First, a destination’s brand slogan is a combination of verbal and visual elements like a brand name, a slogan, and a logo or symbol as a promotional tool which contains the identity and future-oriented vision of the destination. Second, 20 items for evaluation of the brand slogan were derived; easy to remember, easy to pronounce, simple, easy to understand, rhythmic, future-oriented, symbolic, familiar, catch your eye, stylish, interesting, favorable, pleasing, fit with destination’s image, meaningful, describe the city, appealing, unique, differential, creative. Third, the image of the brand slogan was divided into four factors like positive effect, recognizability, meaningfulness, and differential as a result of exploratory factor analysis. Fourth, Colorful DAEGU has a potential to remind people of a main symbolic meaning which represents bright, splendid, energetic images of the city. Fifth, attitude for Colorful DAEGU was evaluated above the average. Sixth, brand slogan’s image, association, and attitude were positively correlated. Seventh, brand slogan’s image had an effect on both association and attitude. And familiarity and awareness to a destination worked as a mediator variable between brand slogan’s image and brand slogan’s association. Findings of this study could be utilized a fundamental guide line for a brand slogan’s development or evaluation.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 문제제기 = 1
• 1.2 연구목적 = 4
• 1.3 연구방법 및 범위 = 5
• 1.4 연구의 구성 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 2.1 브랜드의 개념 및 브랜드 구성요소 = 7
• 2.1.1 브랜드의 개념 = 7
• 2.1.2 브랜드 구성요소 = 9
• 2.1.2.1 브랜드 네임 = 10
• 2.1.2.2 로고와 심벌 = 10
• 2.1.2.3 슬로건 = 12
• 2.1.3 브랜드 구성요소의 특징 = 14
• 2.2 브랜드 자산 구성요소 = 15
• 2.2.1 브랜드 인지도 = 19
• 2.2.2 브랜드 이미지 = 21
• 2.2.3 브랜드 연상 = 26
• 2.2.4 브랜드 태도 = 27
• 2.3 관광목적지 브랜딩과 브랜드슬로건 = 28
• 2.3.1 관광목적지 이미지와 브랜딩 = 28
• 2.3.2 관광목적지 브랜드슬로건 = 31
• 2.3.3 관광목적지 브랜드슬로건 이미지 = 41
• 2.3.4 관광목적지 브랜드슬로건의 개발사례 = 46
• Ⅲ. 연구방법 = 51
• 3.1 연구설계 = 51
• 3.2 연구문제 = 51
• 3.3 주요변수의 실행적 정의 및 측정 = 53
• 3.3.1 관광목적지 브랜드슬로건의 인지도 = 53
• 3.3.2 관광목적지 브랜드슬로건의 이미지 = 53
• 3.3.3 관광목적지 브랜드슬로건의 연상 = 53
• 3.3.4 관광목적지 브랜드슬로건의 태도 = 54
• 3.3.5 지역친숙도, 지역인지도 = 54
• 3.4 설문지 구성 = 55
• 3.5 자료수집절차 = 57
• 3.5.1 포커스그룹인터뷰(FGI) = 57
• 3.5.2 Colorful DAEGU 사전평가 설문조사 = 58
• 3.6 자료수집방법 = 59
• 3.7 표본추출방법 = 60
• 3.8 분석방법 = 61
• Ⅳ. 연구결과 = 62
• 4.1 표본의 인구통계학적 특성 = 62
• 4.2 지역인식과 브랜드슬로건 인지도에 관한 분석결과 = 64
• 4.2.1 지역인식(태도) = 64
• 4.2.2 Colorful DAEGU 브랜드슬로건 인지도 = 66
• 4.3 브랜드슬로건 자산 구성요소의 타당성 및 신뢰성 검증 = 67
• 4.3.1 타당성 검정 = 67
• 4.3.2 신뢰성 검정 = 69
• 4.3.2.1 Colorful DAEGU 브랜드슬로건 이미지 = 69
• 4.3.2.2 Colorful DAEGU 브랜드슬로건 연상 = 70
• 4.3.2.3 Colorful DAEGU 브랜드슬로건 태도 = 71
• 4.4 브랜드슬로건의 브랜드 자산 구성요소간의 관계 = 72
• 4.4.1 브랜드슬로건의 브랜드 자산 구성요소간의 상관관계 = 72
• 4.4.2 브랜드슬로건의 이미지가 연상에 미치는 영향 = 72
• 4.4.3 브랜드슬로건의 이미지가 태도에 미치는 영향 = 73
• 4.4.4 브랜드슬로건의 연상이 태도에 미치는 영향 = 74
• 4.4.5 지역친숙도, 지역인지도, 브랜드슬로건 인지도의 조절효과 = 75
• 4.4.6 표본의 인구통계학적 특성별 브랜드 자산 평균차이 검증 = 82
• Ⅴ. 결론 = 84
• 5.1 연구요약 = 84
• 5.2 논의 및 시사점 = 86
• 5.3 연구의 한계점과 향후 과제 = 88
• 참고문헌 = 90
• 국문설문지 = 97
• 영문설문지 = 101
• 부록 = 105
• 영문초록 = 107
• 국문초록 = 110

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