스포츠 스타 모델 이미지와 소비자 태도가 구매의도 미치는 영향 = The Effects of Sports Star Image and Consumer Attitudes on Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

한국에서 광고에 출연한 모델은 주로 유명연예인들이 주류를 이루고 있었으나, 88올림픽과 2002 한일월드컵의 성공적인 개최 및 다양한 프로스포츠의 출현과 활성화 등으로 인하여 스포츠 스타를 통한 광고가 활성화 되고 있는 추세이다. 그리고 스포츠 스타들이 광고모델로 등장하는 사례가 급중하고 있으며 이제는 광고모델의 한 부류로 자리매김하고 있다. 또한 스포츠 제품에만 국한된 것이 아니라 전자제품, 맥주, 은행, 화장품, 컴퓨터, 카드회사, 자동차 모델로 기용되고 있으며, 광고효과를 보이고 있다. 따라서 본 연구에서는 스포츠스타 모델이미지와 소비자태도, 그리고 구매의도를 살펴보고, 구매의도에 영향을 미치는 요인을 파악해 보고자 한다.
본 연구는 스포츠 스타와 소비자 태도를 살펴보고 기존의 관련 선행연구 고찰을 바탕으로 하여 설문지를 구성하였고 2015년 3월 21일부터 4월 21일까지 한국에 거주하고 있는 성인 소비자를 대상으로 하여 서울중심으로 오프라인과 온라인으로 설문조사를 실시하였다. 배포된 설문지는 총311부이고, 설문문항에 불성실한 응답이나 무응답이 많은 11부를 제외하고, 총 300부가 최종적으로 분석에 이용되었다. 실증 연구 검증 시 SPSS20.0 program을 이용하여 빈도분석, t-검증, Oneway-ANOVA, 상관분석 그리고 회귀분석 등을 실시하였다.
분석한 결과를 요약하여 정리하며 다음과 같다.
첫째, 스포츠 스타 모델 이미지를 분석한 결과, 모델이미지를 3개의 요인으로 구분하였으며, 매력성, 신뢰성, 전문성으로 명명하였다. 일반적 특성에 따른 매력성에 유의한 차이를 보인 변수는 성별이었다. 신뢰성에 유의한 차이를 보인 변수는 성별이었다. 전문성에 유의한 차이를 보인 변수는 성별, 결혼여부, 연령, 직업이었다.
둘째, 소비자가 광고태도와 브랜드태도는 보통이상의 수준을 보였다. 일반적 특성에 따른 광고태도에 유의한 차이를 보인 변수는 직업이었다. 일반적 특성에 따른 브랜드태도에 유의한 차이를 보인 변수는 성별이었다. 그리고 광고태도와 브랜드태도에는 매력성, 신뢰성, 전문성에서 유의한 차이가 있었다.
셋째, 소비자가 재품 구매의도 수준은 보통이상의 수준을 보였다. 일반적 특성에 따른 구매의도에 유의한 차이를 보인 변수는 연령이었다. 그리고 구매의도에는 매력성, 신뢰성, 전문성, 광고태도, 브랜드태도에서 유의한 차이가 있었다.
넷째, 스포츠 스타 모델을 활용한 광고에 관련 제품 구매의도에 대한 변수들의 상대적 영향력을 파악해 본 결과 브랜드태도와 광고태도의 호의 수준 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 스포츠 스타 모델이미지에 대한 신뢰성이 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 그 다음은 연령이 높을수록 구매의도가 더 낮은 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Previously, the models for advertisements are mostly famous stars in Korea. However, after 1988 Olympic Games and 2002 World Cup were successfully held, more and more sports-stars become popular in advertisements. It is becoming a trend for these sports-stars as product and corporate advertising models. With the increasing of sports-stars for advertisements, Sports-star has been laid in place in the advertising models. Not only for sports products, but also including electronic products, beers, bank, Cosmetic, computers, credit card companies, cars, etc. These products also achieved good endorsement ads advertising effect. The main purpose for this research is to find the effective purchasing intention through analyzing sports-star model image, the attitude of customers and purchasing intention. We de sign the user survey to start our research. From March 21st, 2015 to April 21st, 2015, we set the adults living in Korea as the research objects, around the center of Seoul, and we collect 311 questionnaires. Excluding 11 questionnaires, which are dishonest answers, we have 300 questionnaires as our final analysis data source. Then we use SPSS to do data analysis.
The analysis results are as follows:
1. The image of sports-stars
The images for sports-stars are consist of three parts: attractiveness, reliability and profession. Based on different genders, the understanding of attractiveness and reliability is different, but different gender, age, marriage and occupation lead in different understanding for profession.
2. Both the advertising attitude and brand attitude of customers are above all in the general level. Based on different occupation, the advertising attitude is different; based on different genders, the brand attitude is different; the attractiveness, reliability and profession affect both advertising attitude and brand attitude.
3. The purchasing intention of customers is above the general level. The different age leads in different purchasing intention. However, model images, advertising attitude and brand attitude also affect the purchasing intention of customers.
4. The higher the level of advertising attitude and brand attitude, the stronger the purchasing intention of customers is. The higher the reliability of the model is, the stronger the purchasing intention is. However, the older people are, the weaker the purchasing intention is.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 3
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 4
• 제1절 광고모델 4
• 1. 광고모델의 의의 4
• 2. 유명인 광고모델의 속성 5
• 3. 스포츠 스타 광고 모델의 속성 및 현황 9
• 제2절 소비자태도 11
• 1. 광고태도 11
• 2. 브랜드태도 12
• 제3절 스포츠 스타 광고 제품 구매의도 13
• 제3장 연구문제 및 방법 16
• 제1절 연구모형 16
• 제2절 연구문제 17
• 제3절 연구방법 18
• 1. 조사대상 및 자료수집 18
• 2. 척도구성 및 내용 18
• 제4장 분석결과 및 해석 22
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 22
• 제2절 스포츠 스타 모델 이미지 24
• 1. 스포츠 스타 모델 이미지 수준 24
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 모델 이미지 차이 25
• 제3절 소비자태도 27
• 1. 광고태도의 수준 27
• 2. 브랜드태도의 수준 28
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 소비자태도의 차이 28
• 4. 스포츠 스타 모델 이미지에 따른 소비자태도의 차이 30
• 제4절 구매의도 31
• 1. 구매의도의 수준 31
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 구매의도의 차이 32
• 3. 스포츠 스타 모델 이미지에 따른 구매의도의 차이 33
• 4. 소비자태도에 따른 구매의도의 차이 34
• 제5절 구매의도에 영향을 미치는 관련변수의 영향력 35
• 제5장 결론 및 제언 37
• 제1절 요약 및 결론 37
• 제2절 제언 및 한계점 39
• 참고문헌 40
• 부록 설문지 47
• ABSTRACT 52