시장지배적 온라인 플랫폼의 자사우대에 관한 연구 = Study on self-preferencing by online platforms in dominant positions|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The practice of self-preferencing by dominant online platforms, wherein they favor their own products and services, is becoming a focal point of regulatory attention in major jurisdictions, including South Korea and the European Union (EU). Despite these regulatory efforts, South Korea lacks a clear consensus on the definition and scope of self-preferencing as a regulated behavior. The normative
underpinnings for regulating self-preferencing are still evolving, leading to confusion and increased social costs due to regulatory uncertainty. This paper aims to develop a normative concept of self-preferencing, examine the theories underpinning its regulation, and analyze legal precedents and enforcement cases from the EU, the United States, and South Korea to derive a suitable regulatory framework for South Korea.
Self-preferencing can manifest in various ways, raising concerns about excessively broad regulatory scopes. According to the EU's Digital Markets Act, the proposed American Innovation and Choice Online Act, and the Korea Fair Trade Commission's guidelines, self-preferencing involves a dominant platform favoring its ownproducts over those of its business users.
The necessity for self-preferencing regulation stems from concerns about increased market dominance and the need for non-discrimination obligations. While platforms can potentially expandtheir market dominance through self-preferencing, South Koreanplatforms may not yet pose significant concerns in terms of economic concentration. However, certain platforms play crucial roles, andself-preferencing could lead to exclusionary practices targetingcompetitors.
If self-preferencing warrants regulation, a new type of abuse couldbe established in the law. However, before creating new rules, it is essential to consider regulating self-preferencing within existing competition laws. Given that self-preferencing often deviates from traditional forms of anti competitive conduct, it could be regulated under non-discrimination provisions.
When regulating self-preferencing, proof of anti competitive intent, purpose, and effect is required. The United States considers the intent related to technological improvement and innovation, while the EU evaluates efficiency and consumer welfare improvements. South Korea should consider whether self-preferencing can enhance efficiency and consumer welfare through innovation when assessing competitive harm. This balanced approach can protect competition while fostering innovation and dynamism in the market.

keywords : online platform, self-preferencing, neutrality, differential treatment
Student Number : 2017-36765

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국문 초록 (Abstract)

시장지배적 온라인 플랫폼이 자신의 상품 및 서비스 제공 영역을 확장하기 위하여 자사 상품 및 서비스를 우대하는 자사우대(self-Preferencing) 행위에 대하여 우리나라, 유럽연합(EU)을 포함한 해외 주요국에서 경쟁법을 통한 규제 시도가 활발히 이루어지고 있다. 그럼에도 불구하고 아직 우리나라에서는 규제 대상인 행위로서 자사우대의 개념과 범위에 대한 명확한 합의가 없는 상황이며, 자사우대 규제의 근거를 규범적 관점에서 정리하려는 시도는 초기 단계이다. 이와 같은 불확실성은 자사우대 규제의 필요성과 방향성에 있어 혼란과 갈등을 일으키며 사회적 비용을 증가시키고 있다. 이 논문에서는 학계의 선행 연구를 발전시켜 자사우대의 규범적 개념을 정립하고, 자사우대와 규제의 배경이 된 이론의 타당성을 검토한 후, EU의 선행 사례를 고찰하여 우리나라에 적합한 자사우대 규제를 제시하는 것을 목적으로 한다.
현상으로서 자사우대에는 다양한 형태의 행위들을 포함될 수 있으나 우리나라, 미국, 우리나라의 관련 규정을 바탕으로 도출한 규범적 의미의 자사우대는 “시장지배적 온라인 플랫폼 또는 그에 상응하는 상당한 시장력을 가진 온라인 플랫폼이 이용 사업자와 동일하거나 유사한 상품 또는 서비스를 제공하면서 자사의 상품 또는 서비스를 이용 사업자의 그것보다 우대하는 행위”로 정의할 수 있다.
자사우대에 대한 규제 필요성과 관련하여 자사우대를 통한 플랫폼의 시장지배력 확대 가능성, 플랫폼 중립이론에 따른 비차별의무 부과 필요성, 수직통합된 시장에서의 수평적 차별행위로서 경쟁사업자 배제 가능성에 근거한 규제 주장이 제기되고 있다. 물론 온라인 플랫폼이 자사우대를 통해 시장지배력을 확장할 수는 있겠으나, 시장지배력의 확대에 대해서는 공정거래법상 시장지배적 지위 남용행위로서 규제가 가능할 것이다. 또한 민간 주도의 혁신을 통해 발전한 온라인 플랫폼에게 기간통신사업자와 같은 망중립성에서 파생된 비차별의무를 부담하게 하는 것은 타당하지 않으며, 다만 자사우대가 경쟁사업자 배제를 의도하였거나, 고객 접점에 대한 진입을 제한하여 봉쇄효과를 발생시키는 경우 시장지배적 지위 남용의 부당성 심사 단계에서 고려될 수 있을 뿐이다.
자사우대가 경쟁자에 대한 배제 가능성을 내포하여 규제가 필요한 경우 자사우대를 법률에 새로운 남용행위유형으로서 규정을 신설할 수도 있겠으나 규정의 신설에 앞서 수범자의 예측가능성, 규제당국의 관리가능성을 고려하여 기존의 공정거래법상 금지행위로서 규율하려는 시도를 선행할 필요가 있다. 특히 공정거래법은 시장지배적지위 남용행위의 금지 행위에 대하여 열거주의를 취하고 있으므로 공정거래법을 통해 자사우대를 규제하기 위해서는 남용행위 금지행위의 일 유형으로 포섭할 필요가 있다. 한편, EU와 우리나라의 판결례에 따라 자사우대는 끼워팔기나 거래거절과 유형에서 벗어난 비전형적 행위가 대부분이고, 본질적으로 차별을 내포하므로 다양한 배제 남용 행위에 보충적으로 적용될 수 있는 차별 취급 금지 규정을 통해 자사우대를 규율하는 것이 적절할 것이다..
자사우대를 사업활동 방해의 일유형인 차별취급으로 규제하는 경우 포스코 판결에 따라 경쟁제한의 의도 및 목적과 경쟁제한 효과 발생 우려에 대한 입증이 필요하다. 다만, 차별행위의 부당성과 관련하여 미국은 기술의 개선과 혁신의 의도 및 목적이 인정되는지에 대하여 적극적으로 고려하고 있고, EU도 객관적 정당화 사유로서 효용성 증대나 소비자 후생 증대 여부를 검토한다는 점에 비추어 우리나라도 경쟁제한 의도 또는 목적의 영역에서 혁신을 통한 효율성 증대와 서비스 개선을 통한 소비자 후생 증대 여부를 고려하여 경쟁의 보호와 더불어시장의 혁신과 역동성이 유지될 수 있도록하는 것이 향후 산업의 발전 측면에서도 바람직할 것이다.

주요어 : 온라인 플랫폼, 자사우대, 중립성, 남용, 차별취급
학 번 : 2017-36765

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시장지배적 온라인 플랫폼이 자신의 상품 및 서비스 제공 영역을 확장하기 위하여 자사 상품 및 서비스를 우대하는 자사우대(self-Preferencing) 행위에 대하여 우리나라, 유럽연합(EU)을 포함한 ...

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