클래식 기획공연 재관람의도에 미치는 영향 요인에 관한 연구 : 예술의전당 교향악축제를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 클래식 공연은 예술적 가치와 관객의 문화적 경험을 동시에 충족시키는 중요한 매개체로 자리 잡고 있다. 특히 기획공연은 공연장이 주도적으로 기획하고 운영하여 관객과의 소통을 강화하고, 공연의 예술적 정체성을 실현하는 핵심적 역할을 한다. 본 연구는 클래식 기획공연의 속성을 체계적으로 규명하고, 이러한 속성이 관객의 재관람의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하며, 관객 유형별 차이를 규명하는 것을 목적으로 한다.
이를 위해 마케팅믹스 7P를 기반으로 클래식 기획공연의 일반적 속성과 특수성을 반영한 설문 문항을 개발하였으며, 탐색적 요인분석을 통해 클래식 기획공연의 주요 속성으로 '공연 품질', '기획공연 정체성', '현장 서비스', '프로모션', '가격', '명성', '기획공연 부대요소', '접근성', '기획공연 혜택' 등 총 9개 요인을 도출하였다. 다중회귀분석 결과, 클래식 기획공연 속성 중 '공연 품질'과 '기획공연 정체성'이 재관람의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 클래식 기획공연의 프로그램 완성도와 고유한 정체성이 관객의 지속적인 관심과 참여를 이끄는 핵심적 요소임을 시사한다. 반면, '접근성'은 재관람의도에 부(-)의 영향을 미쳐, 물리적 거리와 편리성이 낮을수록 관객의 재관람의도가 감소할 가능성을 보여준다. 이외의 요인인 '현장 서비스', '프로모션', '가격', '명성', '기획공연 부대요소', '기획공연 혜택'은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
조절효과 분석을 통해 관람 빈도와 거주 지역에 따른 관객 유형별 차이를 검증한 결과, 고빈도 관객은 '공연 품질'과 '기획공연 정체성'의 영향을 받는 반면, 저빈도 관객은 '공연 품질', '프로모션', '기획공연 정체성', '접근성' 등 다양한 요인에 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 서울/경기 지역의 관객 역시 '공연 품질'과 '기획공연 정체성'의 영향을 받았으나, 그 외 관객은 이 두가지의 요인 외에도 ‘프로모션’과 ‘명성’ 요인에 영향을 받는 것으로 나타나 지역에 따른 차별화된 마케팅 전략이 필요함을 확인할 수 있었다.
따라서 본 연구는 클래식 기획공연 속성과 재관람의도의 관계를 실증적으로 검증하고, 관객 유형별 차이를 규명하였다. 이를 통해 기획공연의 고유한 특성과 관객의 다양한 요구를 반영한 운영 및 마케팅 전략 수립의 기초 자료를 제공하였으며, 공연장의 예술적 정체성과 지속 가능성을 높이는 데 실질적인 시사점을 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, classical performances have established themselves as an important medium that simultaneously fulfills artistic value and provides audiences with cultural experiences. In particular, programmed performances play a pivotal role in enhancing communication between concert halls and audiences and in realizing the artistic identity of the performances. This study aims to systematically identify the attributes of classical programmed performances, empirically analyze the impact of these attributes on audience reattendance intentions, and examine differences based on audience types.
To this end, survey questions were developed based on the marketing mix 7Ps, reflecting the general attributes and specific characteristics of classical programmed performances. Through exploratory factor analysis, nine key attributes were identified: "performance quality," "programmed performance identity," "on-site services," "promotion," "price," "reputation," "auxiliary elements of programmed performances," "accessibility," and "programmed performance benefits." The results of multiple regression analysis showed that among these attributes, "performance quality" and "programmed performance identity" had a significant positive impact on reattendance intentions. This indicates that the program’s completeness and unique identity are key factors in maintaining audience interest and encouraging continued participation. On the other hand, "accessibility" showed a negative impact on reattendance intentions, suggesting that lower physical convenience or distance reduces the likelihood of reattendance. Other attributes, such as "on-site services," "promotion," "price," "reputation," "auxiliary elements of programmed performances," and "programmed performance benefits," did not have a significant effect.
Moderation analysis revealed differences based on audience frequency and residential regions. High-frequency attendees were influenced by "performance quality" and "programmed performance identity," while low-frequency attendees were affected by a wider range of factors, including "performance quality," "promotion," "programmed performance identity," and "accessibility." Additionally, audiences from the Seoul and Gyeonggi regions were primarily influenced by "performance quality" and "programmed performance identity," whereas audiences from other regions were also affected by "promotion" and "reputation," emphasizing the need for region-specific marketing strategies.
In conclusion, this study empirically examined the relationship between the attributes of classical programmed performances and reattendance intentions and identified differences among audience types. The findings provide foundational data for developing operational and marketing strategies that reflect the unique characteristics of programmed performances and the diverse needs of audiences. Furthermore, the study offers practical implications for enhancing the artistic identity and sustainability of concert halls.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경과 필요성 1
• 2. 연구 구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 클래식 기획공연 7
• 1) 클래식 기획공연의 정의 및 중요성 7
• 2. 재관람의도에 미치는 요인 11
• 1) 마케팅믹스 7P 11
• 2) 클래식 기획공연의 속성 22
• 3. 재관람의도 23
• 1) 재관람의도의 정의 23
• III. 연구 설계 25
• 1. 연구 문제 및 모형 25
• 1) 클래식 기획공연의 속성 규명 26
• 2) 클래식 기획공연의 속성과 재관람의도의 영향 관계 27
• 3) 연구가설 및 예비 연구 모형 29
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 31
• 1) 클래식 기획공연 속성 31
• 2) 재관람의도 34
• 3. 자료 수집 및 분석방법 37
• IⅤ. 연구 결과 39
• 1. 표본의 인구통계학적 분석 39
• 2. 신뢰도 검증과 타당성 검증 42
• 1) 탐색적 요인분석(EFA) 및 신뢰도 분석 결과 42
• 2) 최종 연구모형 및 연구가설 47
• 3. 상관관계 분석 48
• 4. 연구가설 검증 49
• 1) 클래식 기획공연 속성과 재관람의도 간의 영향관계 분석 49
• 2) 관객 유형에 따른 조절효과 분석 52
• V. 결론 59
• 1. 연구 결과 요약 59
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 61
• 참고문헌 64
• 부 록 69
• 국문초록 76
• ABSTRACT 78