디지털 미디어 환경에서 옥외 광고의 새로운 정의와 범위에 대한 연구 = Redefining Outdoor Advertising : Interdisciplinary research combining advertising and legal approach

국문 초록 (Abstract)

옥외 광고가 첨단 정보 기술과 결합하여 뉴미디어로 재탄생하고 있다. 최근 정부는 이러한 미디어 환경 변화를 반영하여 옥외광고물법과 시행령을 개정했지만, 법령상 옥외광고의 정의와 범위는 광고 산업의 현실과 달라 법 집행의 사각지대를 발생시키고 있다. 이에 본 연구는 새로운 옥외 광고의 법적 정의와 범위를 도출하기 위해 광고학적 관점과 법학적 관점을 통합한 학제적 연구를 시도했다. 연구 결과, 광고 전문가들은 옥외 광고를 ‘집 밖에서 노출되는 모든 광고’라고 포괄적으로 정의하는 데 합의했으며, 상업적 광고가 아닌 정보가 담겼을 때에도 옥외 광고라고 인식하고 있었다. 또, 그들은 옥외 광고종류의 구분은 광범위한 속성으로 인해 설치 위치에 근거한 추가적 기준이 필요하고 주장했다. 반면, 법조계 전문가들은 옥외 광고 미디어 현상을 법에 그대로 반영하는 것이 아니라 입법 목적에 따라 가감이 필요하다고 주장했으며 광고 전문가들의 의견을 바탕으로 정리한 옥외 광고 정의와 분류 방법에 대한 수정 의견을 제시했다. 또 광고학 관점에서 제안한 옥외 광고의 분류는 광고물과 광고가 혼용 적용되어 있다고 언급하며, 자사 광고와 타사 광고 두 영역에 포함되는 광고물이 존재함으로 설치 유형에 따른 중분류방식을 선택해 범주화하는 방안을 제안했다. 마지막으로 광고학과 법학적 관점을 종합하여 옥외 광고의 정의와 범위를 최협의, 협의, 광의, 최광의의 순으로 각각 5개 안을 제시했다. 본 연구의 결과는 학문과 산업과 간극을 줄이는 데 집중한 기존 연구의 한계를 극복하고 법적 적용의 타당성까지 검토했다는 데 중요한 학문적 의의를 가진다. 본 연구가 향후 옥외광고물법과 시행령의 정의와 범위를 체계적으로 개편하는 데 기초 자료로 활용되길 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Outdoor advertising is evolving faster than ever before due to the advancement of information technology(IT). Recently, the Korean government has amended the new outdoor advertising law to reflect the rapid changes in media environment, but the definition and scope of outdoor advertising according to the statute is different from the reality of the advertising industry and causes the blind spot of the law enforcement. Therefore, the present research attempted an interdisciplinary study integrating advertising viewpoint and legal viewpoint to derive a new law related to outdoor advertising. This study is expected to be used as an important reference for the systematic restructuring of the definition and scope of outdoor advertising in the future.

목차 (Table of Contents)

• 1. 연구 배경 및 목적
• 2. 이론적 배경
• 3. 새로운 옥외 광고 정의와 범위의 필요조건
• 4. <연구 1>의 방법 및 결과
• 5. <연구 2>의 방법 및 결과
• 6. 결론 및 논의
• 참고문헌