기업의 스폰서십 활동이 기업의 이미지에 미치는 영향 분석 -부정적인 기업 스폰서를 중심으로-

국문 초록 (Abstract)

마케팅 커뮤니케이션에서 차지하는 중요성에도 불구하고 스폰서십에 대한 학문적 연구는 매우 미흡한 실정이다. 기존에 기업의 스폰서십에 관한 연구는 다양하나 스폰서 기업의 이미지가 스폰서십을 받는 행사에 어떤 영향을 주는지에 대한 연구는 그리 많지 않다. 그리고 기존 연구는 후원 이벤트를 통해 이미지 향상을 꾀했던 기업의 스폰서십 효과 연구에 머물러 있는데 반해 본 연구는 후원기업이 기존에 갖고 있는 이미지가 피 후원 행사의 후원효과에 어떻게 영향을 미치는가를 파악하고자 한다.
또한 기업에서 자사의 브랜드 가치를 높이고 공중에게 긍정적 이미지를 형성하는데 이용하는 스폰서십은 특히 주류 혹은 담배와 같이 사회적으로 논쟁의 여지가 있는 제품을 제조하는 부정적인 기업에게 더욱 절실히 요구된다. 그러므로 사회적으로 논쟁의 여지를 갖고 있는 기업의 경우 자사의 이미지를 위해서 사회기여, 봉사활동, 문화·스포츠 스폰서십 등의 활동을 펼쳐가고 있다. 특히 부정적인 제품을 제조, 판매하는 기업일수록 정부의 직접적인 광고 제한을 피해 스폰서십을 통한 기업 이미지 형성에 힘쓰고 있다.
이렇듯 긍정적인 이미지의 기업 뿐 아니라 부정적인 이미지를 가진 기업의 스폰서십도 꾸준히 증가해 가는 추세이다. 그러나 지금까지의 스폰서십 연구는 긍정적인 이미지를 가진 기업을 중점적으로 연구해왔다. 이에 부정적인 기업의 스폰서십에 대한 연구의 필요성을 느끼게 되었고, 특히 부정적 이미지를 가진 기업은 어떠한 전략을 사용하여야 후원효과를 최대화 할 수 있는지에 대해 알아보고자 하였다.
따라서 본 연구에서는 기업의 긍정적 이미지 혹은 브랜드를 형성하기 위한 여러 가지 활동 중에서 스폰서십에 관련된 문제를 연구해 보고자 한다. 그 중에서도 긍정적인, 중성적인 또는 부정적인 기업 등 기업에 대한 선호도가 스폰서십 되고 있는 행사에 대한 소비자 태도 형성에 어떠한 영향을 줄 것인지 여부를 규명하고자 한다. 특히, 부정적인 이미지를 안고 있는 기업이 어떠한 전략마케팅을 필두로 해야 하는지에 대한 지침을 제시하고자 한다. 또한 스폰서십의 목적이 영리적인지 인도적인지에 따라 소비자의 태도와 구매의사에 어떠한 영향을 미칠 것인가를 파악하고자 한다. 아울러 스폰서십의 유형 즉 스포츠, 문화 예술, 사회봉사에 따라 후원효과가 어떻게 나타날 것인가를 규명하고자 한다.
이러한 연구결과를 통해 긍정적이거나 부정적인 기업의 스폰서십 활동 효과에 대해 학문적으로 이론적인 근거를 제시할 수 있으며, 다양한 스폰서십 활동을 통한 후원효과를 파악하여 기업의 마케팅 활동에 적극적으로 활용할 수 있는 실무적인 방법을 제시하고자 한다.
본 연구는 서울 경기권 대학생 남학생 266명 여학생 240명, 총 506명을 대상으로 시나리오를 자극물로 처치하여 후원효과를 검증하고자 하였다. 처치 변인은 기업의 선호도(부정/중성/긍정), 후원목적(인도적/상업적), 후원형태(스포츠/문화예술/사회봉사)의 세 차원으로 구분하여 작성한 18개의 시나리오를 사용하였다. 후원효과는 이미지개선, 호감도, 구매의사를 측정하였다. 연구결과 긍정적인 기업일수록 후원효과가 모두 높았고, 후원목적이 인도적일때 후원효과가 모두 높게 나타났다. 하지만, 후원형태에서는 이미지개선과 구매의사에서는 유의미한 효과가 나타나지 않았고, 호감도

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to verify the sponsorship effect by giving different stimulus to a total of 506 college students; specifically 266 male students and 240 female students located in Seoul and Gyeonggi-do areas. 18 scenarios were used, which were based on one of three aspects: corporate’ preference (negative/neutral/positive), sponsorship purpose (human goal/commercial goal) and sponsorship type (sports/art&culture/social-minded). Sponsorship effect was measured in the area of corporate image improvement, favorability, and purchase intention. The results were: the more the corporate’ preference(likes) were positive, the higher sponsorship effect. Also, the more human goal the purpose of corporate' sponsorship, the higher the sponsorship effect was. However, sponsorship type had little influence on corporate image improvement and purchase intention. In the area of company favorability, social-minded related sponsorship brought higher favorability than sports related sponsorship. Also, the corporate with negative preference did not register a difference in favorability, even though it provided humane goal sponsorship. Therefore, overall, we know that the sponsorship effect can be maximized when the corporate increase preference and provide humane goal sponsorship.