버스 외부광고의 커뮤니케이션효과에 관한 탐색적 연구 -매체특성 반영 효과 및 수용자 태도 구성요인을 중심으로- = An Exploratory Research on the Exterior Bus Advertising: Focused on media trait reflection effect and consumer attitude components

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is on the unique media traits an exterior bus advertising can have. In other words, the difference in effect in whether or not the exterior bus advertising message and creativity is met with its unique characteristics (e.g. steel, look-through window etc.). For this study, a 2×2 factorial design implementing a well-known brand(Pepsi) and a not-so well-known brand(Seattle Mariners Team), each in two situations of one taking into consideration the media traits and the other not, has been carried out. In each cell, 60 university students have been randomly allocated, resulting in 214 samples. The results were that subjects exposed to advertisements which had the media traits had significantly high attitude toward advertising. In addition, there were significant attitude toward advertising differences between those with active reaction and those with non-active reactions. However, there weren't many differences in the advertising effect between the well-known brands and the not-so well-known brands. This was because Pepsi, although a well-known brand, wasn't the individual's preference, thus recognized as a negatively friendly brand.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 버스 외부 광고만이 가질 수 있는 매체의 특성, 즉 버스 외부 광고의 메시지 및 크리에이티브가 버스라는 광고매체의 특성(철판 재질, 승객이 보이는 창문 등)과 결합되었을 때와 그렇지 않았을 때의효과 차이를 실험을 통해 살펴보았다. 이를 위하여 매체 특성을 반영한 광고와 반영하지 않은 광고에 대하여 2가지 상황, 즉 친숙한 브랜드(Pepsi)와 친숙하지 않은 브랜드(Seattle Mariners 구단)를 적용하는 2X2 요인설계를 실시하였다. 각 셀마다 대학생 60명씩 무작위 배치하여 최종 214명의 유효 표본을 확보하였다.
분석 결과 매체의 특성이 결합된 광고에 노출된 피험자들의 광고태도가 유의하게 높은 것으로 나타났다.
아울러 인지반응이 높게 활성화된 집단과 그렇지 않은 집단 간에도 유의한 광고 태도의 차이가 나타났다.
그러나 친숙한 브랜드와 친숙하지 않은 브랜드에 대한 광고 효과는 유의하게 나타나지 않았다. 이는 pepsi 가 이미 잘 알려져서 친숙하긴 하지만 개인적으로 선호되지 않는 부정적으로 친숙한 브랜드이기 때문인 것으로 해석된다.