소셜 미디어의 광고 유형과 이용 동기에 대한 수용자 인식 연구 = A study on the users' perception on the uses and gratification, and AD format of social media

국문 초록 (Abstract)

본 연구는, 소셜 미디어의 광고유형과 소셜 미디어의 이용 동기, 광고이용 동기 및 구매의도 간의 관계를 규명하고자 실시되었다. 이를 위해 미디어의 이용과 충족 이론을 토대로 소셜 미디어의 이용 동기 요인과 소셜 미디어 광고 이용 동기 요인을 추출하고, 이들 광고 이용 동기 요인이 소셜 미디어 광고를 보고 느끼는 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하여 다음과 같은 결과가 나타났다.
첫째, 소셜 미디어의 주된 이용 동기로 사회적 연결, 사회적 네트워크 검색, 의사표현, 지인관계 유지, 콘텐츠 이용, 오락추구, 전문가 탐색, 콘텐츠 공유의 여덟 가지 요인이 발견 되어 소셜 미디어를 이용하는 것이 주로 사람들과의 관계유지, 연결 동기에서 비롯됨을 알 수 있었다.
둘째, 소셜 미디어 내 집행되는 광고에 대한 수용자들의 일반적인 인식은 페이스북 광고에 대한 관심도가 가장 높은 것으로 조사 되었으나 전반적인 광고관심도는 낮은 편으로 나타났다.
셋째, 소셜 미디어 광고 이용 동기로 기분전환, 개인 맞춤성, 정보 탐색, 커뮤니케이션, 경제적 동기, 이벤트의 여섯 가지 요인이 발견되어 재미와 경제적 이익이 있는 정보를 자신이 원하는 대로 이용하고자 하는 것이 주된 광고 이용 동기임을 알 수 있었다.
넷째, 소셜 미디어 광고 이용 동기는 소셜 미디어 광고의 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 블로그 광고를 통한 구매의도에 영향을 주는 소셜 미디어 광고 이용 동기는 기분전환 요인과 정보 탐색 요인, 커뮤니케이션 요인인 것으로 분석 되었다. 페이스북 광고를 통한 구매의도에 영향을 주는 광고 이용 동기는 정보탐색 요인, 기분전환 요인, 개인 맞춤성 요인, 커뮤니케이션 요인으로 밝혀졌다. 트위터를 통한 구매의도에 영향을 주는 광고 이용 동기는 개인 맞춤성 요인, 정보탐색 요인인 것으로 나타났다.
본 연구 결과는 소셜 미디어 광고에 대한 수용자의 인식 조사를 통해 소셜 미디어의 광고 이용 동기에 맞춘 광고 전략이 구매의도를 높이는데 중요함을 시사한다는 점 등의 실무적인 함의를 갖는다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 국문초록
• 제1장 서론-------------------------------- 1
• 제1절 연구의 목적------------------------- 1
• 제2절 연구의 내용 및 범위------------------ 4
• 제2장 이론적 논의 및 선행연구 검토--------- 4
• 제1절 소셜 미디어의 개념 및 범주----------- 4
• 1.소셜 미디어의 정의---------------------- 5
• 2.소셜 미디어의 특성---------------------- 7
• 3.소셜 미디어의 범주---------------------- 11
• 제2절 소셜 미디어 광고 개념 및 유형-------- 15
• 1.소셜 미디어 광고 개념------------------- 15
• 2.소셜 미디어 광고 유형 및 특성------------ 17
• 제3절 광고 태도 및 구매의도에 대한 고찰---- 58
• 1.광고 태도의 개념 및 특성----------------- 58
• 2.광고 태도의 구성요인-------------------- 60
• 3.구매의도------------------------------- 62
• 제4절 이용과 충족에 관한 연구------------- 64
• 1. 이용과 충족 이론----------------------- 64
• 2. 미디어 관련 이론과 충족 이론 연구------- 67
• 3. 광고관련 이용과 충족 이론 연구---------- 69
• 제3장 연구문제 및 연구방법---------------- 73
• 제1절 연구문제--------------------------- 73
• 제2절 연구방법--------------------------- 74
• 1.분석대상 및 자료수집 방법--------------- 74
• 2.설문항목과 변인의 조작적 정의----------- 75
• 3.통계처리방법--------------------------- 76
• 제4장 연구결과--------------------------- 77
• 제1절 소셜 미디어 이용 행태--------------- 77
• 1.연구대상자 특성------------------------ 77
• 2.소셜 미디어 이용 동기------------------- 80
• 제2절 소셜 미디어 광고 이용 행태---------- 88
• 1.소셜 미디어 광고에 대한 인식------------ 88
• 2.소셜 미디어 광고 이용 동기-------------- 91
• 3.소셜 미디어 광고 이용 동기에 따른 구매의도 98
• 제5장 결론 및 논의------------------------ 110
• 제1절 연구결과 요약----------------------- 110
• 제2절 연구의 한계 및 함의------------------ 116
• 참고 문헌--------------------------------- 119
• 부록 설문지------------------------------- 126
• Abstract---------------------------------- 138