피지털 마케팅을 위한 확장현실 기반의 인터랙션디자인 분석 = Analysis of Extended Reality-Based Interaction Design for Phygital Marketing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recent advancements in ICT technologies and digitalization have brought
significant changes to various industries, accelerating the development of
integrated marketing that incorporates digital technologies. Businesses
prioritize differentiated marketing methods in an increasingly competitive
market environment to provide customers with new brand experiences. As part
of differentiated marketing strategies for brand experience, phygital
marketing has recently garnered attention. Companies strive to drive phygital
marketing in various ways to interact with customers, and augmented reality
(XR), which integrates digital tools into physical environments, is being
used across multiple industries. To leverage XR as part of marketing
strategies, interaction design for communication between companies and
customers has become increasingly important. However, despite the growing
prominence of XR-based phygital marketing, research and guidance on building
customer experiences remains limited due to the rapid technological
advancements and changes in consumer expectations. Therefore, this study aims
to propose effective phygital marketing strategies and methods for securing
market competitiveness by analyzing XR-based interaction design for phygital
marketing. It analyzes the interaction design elements through successful
domestic and international case studies of phygital marketing, draws
insights, and provides guidelines for XR, emerging as the next-generation
marketing method. The specific topics discussed are as follows.
First, the study examines the background of the evolution of phygital
marketing in response to technological advancements and changes. The
conceptual definition of phygital marketing was reviewed through previous
studies to explore its meaning and background. Additionally, the types of
phygital marketing for case analysis were presented based on Philip Kotler's
Marketing 6.0. Five types of phygital marketing were presented: Seamless
Transactions, Contextual Recommendations, Interactive Engagements, Augmented
Discoveries, and Pre-and Post-Experiences.
Second, to explore XR-based interaction design, the study examines the
definition of XR, its technological categories, and applications across
industries. It also investigates the current technological implementations and
characteristics of XR, focusing on industry-specific uses. The interaction
design elements used for case analysis in this study were derived based on
previous interaction design studies. The final interaction design elements
include Verbal Expression, Nonverbal Expression, Spatial Interaction, Time, and
Behavior.
Third, the study classifies XR-based phygital marketing cases according
to the five strategies of phygital marketing presented earlier. It analyzes
them through the interaction design elements derived from previous research.
The cases selected for analysis were drawn from the Best Global 100 Brands
over the past decade (2015-2024), as ranked by Interbrand, the largest global
brand consulting firm.
The case analysis revealed that companies aim to secure a differentiated
competitive edge by providing consistent experiences through integrated
online and offline channels. Companies can offer consistent brand messages
and experiences by integrating various channels and tools, thereby enhancing
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consumer engagement. Additionally, the objectives that companies aim to
achieve through XR-based phygital marketing were found to be similar across
cases, focusing on enhancing consumer experiences and conveying brand value.
Companies strive to meet consumer needs and expectations by offering
differentiated, personalized content based on phygital marketing. Thus,
companies need to explore ways to continuously deliver content through
XR-based phygital marketing. While XR-based phygital marketing is being
implemented both domestically and internationally, most of the content
developed so far has been one-off, aimed at generating consumer interest. If
XR-based phygital marketing content expands beyond one-off experiences and
becomes a sustainable marketing tool, it can enhance companies'
competitiveness.
In conclusion, this study confirmed that companies provide consistent
experiences through phygital marketing elements, focusing on consumer
experience-oriented marketing to enhance consumer engagement. However, most
content produced so far has been designed to generate consumer interest but
has been one-time content. Based on the insights derived from the case
analysis, the study proposes a strategic direction for XR-based interaction
design for phygital marketing. The proposed directions include providing a
consistent brand experience across channels, offering differentiated and
personalized content to enhance consumer experiences, and securing
sustainability through the discovery of new technology-based content.

국문 초록 (Abstract)

최근 ICT 기술의 발전과 디지털화로 인해 다양한 산업 분야에 많은 변화를 불러왔으며, 이에 따라 디지털 기술을 접목한 융합 마케팅의 발전이 가속화되고 있다. 기업은 기술의 발전과 경쟁이 치열한 시장 환경 속에서 차별화된 마케팅 방법을 통해 고객과 새로운 브랜드 경험을 제공하는 데 중요성이 높아지게 되었다. 브랜드 경험을 위한 차별화된 마케팅 방법의 일환으로 최근 피지털 마케팅이 주목받게 되었다. 기업은 고객과의 상호작용을 위해 다양한 방식으로 피지털 마케팅을 견 인하고자 하며, 물리적 환경에서 디지털 도구를 접목한 확장현실이 다양한 산업에서 활용되고 있다. 확장현실을 마케팅 방법의 일환으로 활용하기 위해, 기업과 고 객 간의 상호작용을 위한 인터랙션디자인이 중요성이 커지고 있다. 그러나 현재 확 장현실 기반의 피지털 마케팅이 성행하고 있음에도 불구하고, 기술의 빠른 발전과 소비자 기대의 변화로 인해 지속적인 운용에 대한 문제와 피지털 마케팅과 확장현실 중심에 대한 연구 부족 등으로 인해 고객 경험을 구축하기 위한 방향성과 가이드가 필요한 실정이다. 이에 본 연구는 피지털 마케팅을 위한 확장현실 기반의 인 터랙션디자인 분석을 통해 효과적인 피지털 마케팅 전략과 시장 경쟁력 확보를 위한 방안을 제안하는 데 목적이 있다. 본 연구는 피지털 마케팅의 국내외 우수 성공 사례를 통해 인터랙션디자인의 요소를 분석하여 시사점을 도출하고, 차세대 마케팅 방안으로 대두되고 있는 확장현실에 대한 가이드라인을 제시하고자 하며, 이에 따 라 구체적으로 논의한 내용은 다음과 같다. 첫째, 기술의 발전과 변화에 따른 피지털의 진화 배경을 살펴보았다. 피지털 마케팅의 정의 및 배경을 탐색하기 위해 선행 연구 고찰을 통한 피지털의 개념적 정의를 실시하였다. 또한, 사례분석을 위한 피지털 마케팅의 유형은 필립 코틀러 (Philip Kotler)의 마켓 6.0 (MARKETING 6.0) 고찰을 기반으로 제시하였다. 최종적 으로 피지털 마케팅 유형으로 매끄러운 거래(Seamless Transactions), 맥락화된 추천(Contextual Recommendations), 양방향 참여(Interactive Engagements), 증강된 발견(Augmented Discoveries), 이전과 이후의 경험(Pre-and Post-Experiences) 5가지로 제시하였다. 둘째, 확장현실 기반의 인터랙션디자인 고찰을 위해 확장현실의 정의와 기술적 범주 및 산업별 응용에 대해 탐색하였다. 또한 현재 확장현실에서 활용되고 있는 기술적 구현방식과 특징 및 산업별 활용을 중심으로 고찰하여 파악하였다. 또한 본 연구에서 사례분석 분석 요소로 활용될 인터랙션디자인의 요소는 인터랙션디자 인의 선행 연구를 기반으로 요소를 도출하였다. 최종적으로 본 연구에서 인터랙션 디자인의 요소를 언어적 표현(Verbal Expression), 비언어적 표현(Nonverbal Expression), 공간적 상호작용(Spatial Interaction), 시간(Time), 행동(Behavior) 5가지로 도출하였다. 셋째, 피지털 마케팅의 유형으로 제시된 5가지 전략에 맞춰 확장현실의 피지 털 마케팅 사례를 분류하고, 선행 연구를 기반으로 도출된 인터랙션디자인의 요소 들을 통해 사례를 분석하고자 하였다. 사례는 세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드(Interbrand)에 의해 선정된 최근 10년(2015-2024)간의 베스트 글로벌 100 대 브랜드 중에서 사례로 선정하여 분석하였다. 사례분석 결과 기업은 소비자들에게 온·오프라인 통합 경험을 통해 차별화된 경쟁력 확보하고자 피지털 마케팅의 요소들로 일관된 경험을 제공하고 있었다. 이는 소비자 경험을 강화하기 위해 다양한 채널과 도구를 통합하여, 이를 통해 브랜드 메시지와 경험을 일관되게 제공할 수 있다. 또한, 확장현실 기반의 피지털 마케 팅의 유형에 따라 기업들이 얻고자 하는 목적이 공통적으로 유사하였으며, 소비자 경험의 향상과 브랜드 가치를 전달하고자 하였다. 기업은 피지털 마케팅의 유형에 따라 소비자 경험 향상을 위한 차별화된 맞춤형 콘텐츠를 제공함으로써 소비자의 니즈와 기대를 충족할 수 있도록 노력하고 있다. 마지막으로, 피지털 마케팅 기반의 확장현실 콘텐츠를 통해 고객에게 지속적으로 콘텐츠를 제공할 방안을 모색해야 한다. 국내외에서 확장현실 기반의 피지털 마케팅을 실시하고 있지만 현재까지 소비자의 흥미 유발을 목적으로 제작되는 단발성 콘텐츠가 대다수였다. 향후 피지털 마케팅 기반의 확장현실 콘텐츠가 단발성 콘텐츠가 아닌 지속 가능한 마케팅 수단으로 확장하게 되면 기업의 경쟁력을 강화할 수 있을 것이다. 이에 본 연구는 유형 별 피지털 마케팅의 확장현실 기반의 인터랙션디자인을 분석함으로써 현재 기업은 피지털 마케팅의 요소들로 일관된 경험을 제공하고, 소비자 경험 향상을 위한 소비자 경험 중심의 마케팅을 한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 소비자의 흥미 유발을 목적으로 제작되는 단발성 콘텐츠가 대다수였다는 것을 알 수 있었다. 사례분석 결과를 종합적으로 정리하여 시사점을 도출한 결과를 바탕으로 피지털 마케팅을 위한 확장현실 기반의 인터랙션디자인의 전략적인 방향성에 대해 가치 제안하였다. 결과적으로, 채널별 일관된 브랜드 경험 제공, 소비자 경험 향상을 위한 차별화된 맞춤형 콘텐츠를 제공, 신기술 기반의 콘텐츠 발굴을 통한 지속성을 확보해야 한다는 방향성을 제시할 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 01
• 1.1. 연구배경 및 목적 01
• 1.2. 연구방법 및 범위 05
• 제2장 피지털 마케팅의 이해 08
• 2.1. 피지털의 개념 및 필요성 08
• 2.2. 피지털 마케팅의 특성 및 적용기술 19
• 2.3. 피지털 마케팅의 유형 26
• 제3장 확장현실 및 인터랙션디자인의 고찰 35
• 3.1. 확장현실의 정의와 범주 35
• 3.2. 인터랙션디자인의 개념 및 특징 48
• 3.3. 확장현실 기반의 인터랙션디자인 요소 51
• 제4장 연구방법 및 분석 57
• 4.1. 연구설계 및 분석 방법 57
• 4.2. 사례분석 62
• 4.2.1. 매끄러운 거래 62
• 4.2.2. 맥락화된 추천 73
• 4.2.3. 양방향 참여 89
• 4.2.4. 증강된 발견 102
• 4.2.5. 이전과 이후의 경험 118
• 4.3. 연구결과 및 시사점 도출 133
• 제5장 결론 140
• 5.1. 연구결과 및 제언 140
• 5.2. 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 143
• 참고문헌 145
• Abstract 155