베이지안 MDS 모형을 이용한 시장구조분석과 소비자 상표선택행동에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

지금까지 이산적 상표선택행동자료에 근거하여 각 소비자의 상표선호도와 상표대안들의 경쟁적 포지션을 공간상에 표시하기 위한 계량모형들이 개발되어 왔다. 다양한 형태의 optimal scaling, correspondence analysis, 벡터 MDS모형, unfolding MDS 모형, latent structure MDS모형등이 그 대표적인 예이다. 그러나 대부분의 모형들이 상표대안들 및 소비자들간에 독립적이라는 IIA가정을 가지고 있어 실제 상표선택행동에서 발생되는 상표대안들간의 의존성, 맥락효과 등을 모형속에 적절히 반영하지 못하고 있다. 본 논문은 이산적 상표선택자료에 대한 공간분석을 위해 베이지안 external 벡터 MDS모형을 제시한다. 모형의 모수를 추정하기 위해 Gibbs sampling방법이 사용된다. 또한 공분산행렬의 추정을 통해 상표 대안들간의 의존성을 밝힘으로써 IIA가정이 위반되는 실제 상표선택 상황을 반영할 수 있다. 이와 함께 본 논문에서 제안된 모형에서는 각 소비자의 상표선택에서의 불확실성을 사후표준오차의 추정을 통해 파악한다. 끝으로 본 논문은 청량음료 상표선택자료를 이용하여 제안된 모형이 적용되는 예를 보여준다.