쿠폰광고의 효과에 관한 연구 = 성숙상표와 신상표의 비교

국문 초록 (Abstract)

본 논문에서는 쿠폰광고에 포함된 인쇄광고물의 실행단서로 사용가능한 메시지 주장들의 중심단서와 광고모델 등의 시각적으로 표현된 그림들의 주변단서 중에서 어떠한 실행단서가 표적상표에 대한 태도, 구매의도, 쿠폰을 오려 사용할 의도에서 보다 효과적인가를 연구하였다. 즉 표적상표가 속한 고관여 제품군에서 상표충성도 뿐만 아니라 표적상표의 새로운 정도(성숙상표/신상표)에 따라서 쿠폰광고물의 설득효과차이가 발생하리라는 가설들을 설정·검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 성숙상표의 경우에 쿠폰광고는 경쟁상표충성자보다 상표전환자에게 보다 큰 설득효과를 나타내었고, 쿠폰광고물에서 메시지 주장 강·약의 정도 차이는 경쟁상표충성자보다 상표전환자에게 보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선상표의 경우에 쿠폰광고는 경쟁상표충성자와 상표전환자 간의 설득효과에 차이가 없었고, 쿠폰광고물에서 모델매력도의 차이는 경쟁상표충성자와 상표전환자 모두에게 설득효과의 차이를 발생시키지 않았다. 본 연구의 검증결과들이 가지는 이론적 및 마케팅 전략적 시사점, 그리고 본 연구의 한계와 미래의 연구방향에 대해서도 논의하였다.