서비스 품질의 통제를 통한 관계마케팅 전략수립 = 기업의 서비스 품질 통제모형 구축

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 서비스 품질한계점이 기업의 성과에 영향을 미치고, 이 과정에서 고객의 관계적 시장행동 영향요인이 고객의 구매행동에 영향을 미침으로써 궁극적으로 기업의 성과에 반영된다는 연구모형을 검증하는데 목적을 두고 있다. 본 연구모형은 서비스 품질모형, 관계마케팅 모형, 그리고 기업의 성과를 창조적으로 조합시킴으로써 기업의 관계마케팅 전략수립이 서비스 품질의 평가에 기초하여 이루어져야 기업의 성과증대에 기여할 수 있다는 점을 검증하기 위한 것이다. 연구를 위하여 은행직원과 은행고객에게 각각 설문지를 의뢰하는 쌍방향 연구조사를 실시하였다. 먼저 은행 직원들에게는 은행의 서비스 품질에 대한 평가를 위하여 기존의 서비스 품질 갭 분석에서 사용되었던 선행변수를 채용하여 서비스한계점으로 명명하고, 이것을 측정하였으며, 은행고객들에게는 관계적 시장행동 영향요인, 즉 개인적 영향요인과 사회적 영향요인을 측정하였으며, 더불어 은행의 성과인 마케팅생산성을 고객이 평가하도록 하여 기업의 성과를 고객의 평가로 객관화시켰다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 서비스 인지한계점, 구현한계점, 전달한계점이 클수록 기업의 마케팅생산성은 감소하였다. 둘째, 기업의 서비스한계점이 기업의 성과에 미치는 영향은 고객의 관계적 시장행동 개인적 영향요인이 클수록 감소하였다. 즉 서비스 인지한계점이 클수록 마케팅생산성은 감소하는데 이 과정에서 고객의 관계적 시장행동 개인적 영향요인인 학습효과와 지각된 위험이 클수록 마케팅생산성은 덜 감소하는 것으로 나타났다. 서비스 구현한계점과 전달한계점에서도 동일한 결과가 도출되었다. 셋째, 기업의 서비스한계점이 기업의 성과에 미치는 영향은 고객의 관계적 시장행동 사회적 영향요인이 클수록 감소하였다. 즉 각각의 서비스한계점이 클수록 마케팅생산성은 감소하는데 고객의 관계적 시장행동 사회적 영향요인인 가족의견 수용경향, 사회집단 의견 수용경향, 준거집단 의견 수용경향이 클수록 마케팅생산성은 덜 감소하는 것으로 나타났다.