디지털 방송 광고의 효과 측정에 관한 전망과 문제점에 대한 연구 = The Study for Prospects and Problems of Measuring Effectiveness of ITV Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 디지털 방송이 현실화되어 가는 시점에서 디지털 방송 광고가 갖는 특성을 바탕으로 디지털 방송 광고의 효과에 대한 기존 논의와 효과와 관련된 효과 측정에서 간과하지 말아야 될 문제점을 제기하고 그 문제점들을 짚어 보기 위한 목적으로 작성되었다. 디지털 방송은 아날로그 방송이 갖지 못했던 상호작용성과 모바일 및 개인화 가능성을 바탕으로 광고에 있어서도 중요한 변화를 줄 것으로 예상된다. 기술의 진보와 함께 소비자들을 설득시키고 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 가능성의 이면에는 디지털 방송 광고가 광고주 주도, 광고의 회피 가능성 그리고 시청자 주도의 시청 패턴 형성으로 인해 매체 주도의 시장이 변화될 가능성도 내포되어 있어 광고주들에게 위협 요인도 존재할 가능성이 있다. 이러한 이유로 인해서 디지털 방송 광고 효과 측정에서는 시청데이터 생성과 데이터베이스 구축에서의 기술 문제, 복합적인 광고 커뮤니케이션 구현으로 인한 다양한 효과 고려, 디지털 방송 광고의 회피 문제, 시청자의 시청 습관 그리고 광고 결과에 대한 광고주와 광고회사의 갈등 등의 문제들을 디지털 방송 광고 효과 측정에서 간과하지 말아야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper is to discuss the prospects and problems in measuring the effectiveness of ITV advertising based on the characteristics of digital broadcasting. ITV(Digital TV) will change the aspects of advertising`s effectiveness in various way with the characteristics as interactivity, mobility and personalization which the analogue TV haven`t. In accordance with the progress in technology, ITV advertising has lots of benefit to persuade consumers, but has possibility to threaten the advertisers because of the possibility of being led by the advertisers, avoidance of advertising and the consumer led TV viewing patterns. The technological problems in measurement of advertising effectiveness and in gathering viewers` database, the avoidance of TV advertisements, the TV viewing habits of consumers and the foreseeable conflicts between advertisers and advertising agencies will cause difficulties in measuring the effectiveness of ITV advertising.