우리나라 정치광고 연구의 동향 및 과제 = A Critical Review of Political Advertising Research in Korea

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근까지의 국내 정치광고 연구의 동향과 특성을 분석하고 새로운 과제를 발견하려는 목적에서 시작됐다. 연구내용은 ① 논문량의 연도별 추이, ② 연구자의 전공별 추이, ③ 연구주제별 추이 및 연도별 주제 변천 경향, ④ 연구 방법론적 경향, ⑤ 연구 대상, ⑥ 분석 단위는 어떠한지 내용분석 했다. 연구결과의 주요내용은 다음과 같다. 첫째, 우리나라 정치광고 논문은 총 102편이 발표되었다. 일정 기준의 공인된 전문학술지에 39편, 박사학위논문 6편, 석사학위논문 57편으로 학위논문은 모두 63편이었다. 둘째, 정치광고 연구의 초창기에는 디자인이나 정치/행정학 전공에서 관련 논문을 쓰기 시작했었으나 이 후 전문 학술지 논문의 94.9%는 광고홍보/신문방송학을 전공하는 교수들에 의해 게재되었다. 정치광고는 타 광고 분야와는 달리 ``정치광고``라는 한 가지 주제에 대해 지속적으로 연구하는 학자들이 있어, 이는 심도있는 연구를 가능하게 한다는 점에서 바람직한 현상으로 평가된다. 셋째, 국내 정치광고 논문의 주제별 추이를 살펴보면 ``정치광고 효과``에 관련한 논문이 35.9%를 차지하여 가장 많이 다루는 주제로 나타났다. 그 다음으로는 ``정치광고 메시지 특성분석``논문으로 23.1% ``유권자 관련 반응``연구 12.8%, ``정치광고 일반`` 12.8%, ``문화 간 비교연구``가 7.7%, 정치광고를 평가한 논문이 5.1%, 공격적 정치광고의 전략을 소개한 논문이 2.6%의 순이었다. 정치광고 연구의 초창기인 1980년대 후반과 1990년대 초반에는 주로 미국의 정치광고 관련 이론과 정치광고의 특성을 소개하는 연구가 주를 이루었고 1992년 제14대 대선을 기점으로 정치광고 연구가 활성화되면서 정치광고의 효과와 메시지 특성에 관한 논문이 증가하였다. 한편, 1997년 제 15대 대선의 특징 중 하나인 공격적 정치광고의 활용이 증대되면서 1997년을 기점으로 공격적 정치광고의 논문이 현저히 늘어났다. 넷째, 정치광고 연구에서 가장 많이 이용되는 연구방법은 내용분석(41%)과 실험연구(35.9%)였다. 연구 주제별로 살펴보면 ``정치광고효과`` 연구의 80%가 실험연구방법을 채택하였고, ``메시지 특성`` 연구의 경우에는 문헌연구의 비율은 현저하게 감소하고 실험연구가 증가하고 있는 것을 알 수 있었다. 또한 내용분석연구방법은 1990년대 초반부터 가장 많이 이용하는 연구방법임을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the tendency of political advertising and to activate the future researches. Annual tendency of the research papers, majors of the researchers, annual tendency of the research subjects, tendency of research methods according to the research subjects etc. has been content-analyzed. This study found the following results. Firstly, total 102 research papers have been published from 1987 to August, 2005; 39 papers in major academic journals; 6 doctoral dissertations; 57 master`s these. Secondly, political advertising was activated from the fourteenth presidential election in 1992. Majors of the researchers were mainly Advertising & Public Relations and Journalism & Communication. Thirdly, the tendency of research subjects is as follows ; ``the effects of political advertising`` is 35.9%; ``the characteristics of political advertising message`` is 23.1%; ``the response of voters to political advertising`` is 12.8%; ``the general of political advertising`` is 12.8%; ``the comparative analysis of political advertising in the countries`` is 7.7%; ``the evaluation on political advertising`` is 5.1%; ``the strategies of negative political advertising`` is 2.6%. Fourthly, content-analysis method (41%) and experimental research method(35.9%) were widely used as method of research. And 80% of the research papers for ``the effects of political advertising`` used experimental research method and 100% of the research papers for ``the characteristics of political advertising message`` used content-analysis method.