스타트업 성장 단계별 서비스디자인 도구 활용 전략모형 개발

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Start-ups, fast-growing companies that pioneer new markets by overcoming scarce resources with innovative technologies and ideas, are already a growth engine in many countries. However, it is highly unlikely that startups will prove their business models and grow into scale-ups, scalable and sustainable companies. In order for startups to grow into scale-ups, they must clearly define growth stages, set key indicators that must be achieved at each stage, and use data to determine whether they can move on to the next stage. Startups have been developing startup analytic models to define growth stages and their key indicators, Lean Analytics, which synthesizes the models, consists of five growth stages - empathy, stickiness, virality, revenue and scale, It presents key indicators and criteria for startups to be achieved at each stage. Many startups use Lean Analytics as guidelines. However, many startups fail because of lack systematic customer understanding and customer development methods.
This research started with the assumption that service design that looks at services from a holistic perspective and emotionally sympathizes with customers' pain can help startups grow into scale-ups. Currently, the use of service design in startups is trivial. While some leading service design companies have collaborated with startups, most of them deal only with the development of prototypes at early stage. Overcoming these limitations, this study presents a service design tool utilization strategy that helps service design in the overall growth stage of the startup.
The methods of study in this paper are as follows. First, analyze the growth phase of startup and characteristics of each type of business and define the key quantitative indicators of startup. Second, by reflecting the studies and works of industry, academia and government, we define a list of service design tools suitable for startup conditions and develop a list of service design tools classified according to process, purpose and participant. Third, based on the growth stage of the startup and the classification of service design tools, the case analysis framework is developed to analyze the four startups that provide successful SaaS services. The analysis finds service design activities, tools and qualitative indicators that start-ups must do at each stage of growth. Fourth, by combining theoretical considerations and case analysis, the first strategic model to apply service design tools for startup growth stages is developed. Using Delphi technique to verify and supplement this model in three stages, it proves that service design tools help startups achieve key indicators in each stage of growth. Fifth, the theoretical consideration, case analysis and expert evaluation are all synthesized to develop the final "strategic model to apply service design tools for startup growth stages" and present the utilization of this model.
Through this study, a "strategic model to apply service design tools for startup growth stages" that summarizes the goals, service design activities, service design tools, quantitative indicators and qualitative indicators that should be achieved by start-ups at each stage of growth is developed, and it proved that successful start-ups have already implicitly utilized service design.
This model will be applied to various start-ups in this field and will be of practical help to start-up growth.

국문 초록 (Abstract)

부족한 자원을 혁신 기술과 아이디어로 극복하고 새로운 시장을 개척하여 빠르게 성장하는 기업인 스타트업은 이미 많은 국가의 성장 원동력이다. 하지만, 스타트업이 자신의 비즈니스 모델을 증명하여 확장 가능하고 지속 가능한 단계인 스케일업으로 성장하기란 쉽지 않다. 스타트업이 성장하려면 성장 단계를 명확히 정의하고 각 단계마다 반드시 달성해야 할 핵심지표를 설정하고 측정하여 다음 단계로 나아갈 수 있는지 판단해야 한다. 스타트업 업계는 성장 단계와 각 성장 단계별 핵심 지표를 정의하는 많은 분석 체계를 개발하였다. 그 중 린 분석(Lean Analytics)은 이러한 분석체계들을 종합한 것으로 '공감(Empathy), 흡인력(Stickiness), 바이럴(Virality), 매출(Revenue), 확장(Scale)'이라는 성장 단계를 정의하고, 각 단계에서 달성해야 할 핵심지표를 사업 유형별로 제시하여 많은 스타트업이 활용하고 있다. 그러나 많은 스타트업은 고객 개발을 위한 체계적인 고객 이해 및 고객 개발 방법이 부족하여 실패한다.
본 연구는 서비스를 전체 관점에서 바라보고 고객의 고통을 감성적으로 공감하는 서비스디자인이 스타트업이 스케일업으로 성장하는데 도움을 줄 수 있다는 가정에서 출발한다. 현재 스타트업에서 서비스디자인의 활용은 미미하다. 해외 선도 서비스디자인 기업들이 스타트업과 협업한 사례들이 있긴 하지만, 대부분 초기 스타트업에서 프로토타입 개발까지만 다룬다. 본 연구는 이러한 한계를 극복하여 서비스디자인이 스타트업의 전체 성장 단계에서 도움을 주는 서비스디자인 도구 활용 전략을 제시한다. 본 논문의 연구 방법은 다음과 같다. 첫째, 스타트업의 성장 단계와 사업 유형별 특징을 분석하고 스타트업의 핵심 정량지표를 정의한다. 둘째, 업계, 학계, 정부의 결과물을 반영하여 스타트업 실정에 맞는 서비스디자인 도구 목록을 정의하고 이를 프로세스, 목적, 참여자에 따라 분류한 서비스디자인 도구 목록을 개발한다. 셋째, 스타트업의 성장 단계와 서비스디자인 도구 분류를 기반으로 사례 분석의 틀을 개발하여 성공한 SaaS 서비스를 제공하는 스타트업 네 곳을 분석한다. 분석 결과로 스타트업이 각 성장 단계에서 해야 하는 서비스디자인 활동, 도구, 정성지표를 찾아낸다. 넷째, 이론적 고찰과 사례분석을 종합하여 1차 “스타트업 성장 단계별 서비스디자인 도구 활용 전략 모형”을 개발한다. 서비스디자인 전문가 집단과 스타트업 전문가 집단을 대상으로 델파이 기법을 활용하여 이 모형을 3차에 걸쳐 검증하고 보완하여 서비스디자인 도구들을 활용하면 스타트업이 성장 단계별 핵심 지표를 달성하는 데 도움이 된다는 사실을 증명한다. 다섯째, 이론적 고찰, 사례 분석, 전문가 평가를 모두 종합하여 최종 “스타트업 성장 단계별 서비스디자인 도구 활용 전략 모형”을 개발하고 이 모형의 활용법을 제시한다.
본 연구를 통해 성공한 스타트업은 이미 서비스디자인을 암묵적으로 활용해 왔다는 사실을 증명하였고, 성장 단계마다 스타트업이 달성해야 할 목표, 수행하는 서비스디자인 활동, 활용하는 서비스디자인 도구, 측정하는 정량지표와 정성지표를 종합 정리한 "스타트업 성장 단계별 서비스디자인 도구 활용 전략 모형"을 개발하였다. 이 전략모형이 현장에서 다양한 스타트업에 적용되어 스타트업 성장에 실질적인 도움이 되길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문 초록 i
• 목차 iii
• 표 목차 vii
• 그림 목차 x
• I. 서 론 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 10
• 3. 연구 내용 및 방법 11
• 4. 용어 정리 15
• II. 이론적 고찰 19
• 1. 스타트업 성장 단계와 핵심지표 19
• 1.1. 스타트업의 특성 19
• 1.2. 스타트업 성장 단계 21
• 1.3. 스타트업 서비스 유형별 분석 32
• 1.4. 스타트업 핵심지표 40
• 2. 서비스디자인의 이해와 활용 44
• 2.1. 서비스디자인 개념 및 특성 44
• 2.1.1. 서비스디자인 개념 44
• 2.1.2. 서비스디자인 특성과 원칙 47
• 2.1. 서비스디자인과 비즈니스 50
• 2.1.1. 서비스디자인의 비즈니스 가치 50
• 2.1.2. 서비스디자인의 비즈니스 가치 측정 54
• 2.2. 서비스디자인 도구와 활용 60
• 2.2.1. 서비스디자인 도구 60
• 2.2.2. 서비스디자인 도구 활용 67
• 3. 서비스디자인 도구 활용 모형 개발 방법 74
• III. 사례 분석 77
• 1. 사례 선정 기준 및 분석 방법 77
• 2. 사례 분석 82
• 2.1. 카르타(Carta) 82
• 2.2. 세일즈포스(Salesforce) 86
• 2.3. 드롭박스(Dropbox) 91
• 2.4. 쇼퍼파이(Shopify) 95
• 3. 사례 분석 결과 99
• IV. 1차 서비스디자인 도구 활용 전략모형 102
• 1. 1차 전략모형 구조 102
• 2. 전문가 검증 방법 105
• 2.1. 전문가 패널의 선정 기준 105
• 2.2. 표본의 특성 107
• 2.3. 자료 수집 109
• 2.4. 자료 분석 방법 110
• 3. 검증 결과 112
• 3.1. 전문가 평가 기준 112
• 3.1.1. 1차 평가 기준 112
• 3.1.2. 23차 평가 기준 116
• 3.2. 제1차 델파이 결과 118
• 3.3. 제2차 델파이 결과 131
• 3.4. 제3차 델파이 결과 134
• V. 최종 서비스디자인 도구 활용 전략모형 137
• 1. 최종 전략모형 도출 과정 137
• 2. 최종 서비스디자인 도구 활용 전략모형 제안 144
• 3. 모형의 특징 147
• VI. 결론 148
• 1. 연구 결과의 요약 148
• 2. 연구의 한계점 및 연구 방향 150
• 참고문헌 151
• 부록 165
• ABSTRACT 175