브랜드 확장전략에서 선택과 집중전략의 필요성에 관한 사례연구 = A Study on necessity of Selection and Concentration Strategy in Brand Extension Strategy: Focusing on Maeil Dairies Co. Ltd.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 규모가 커진 기업들이 새로운 사업을 통해 브랜드확장을 하였다가 선택과집중 전략을 통해 브랜드를 축소하게 되는 이유의 이해를 돕고자 하였다. 따라서 본 기존 선행연구자료, 보도 및 예시 등을 중심으로 브랜드 확장 전략, 계층구조, 선택과 집중전략에 대해 이론적 개념을 설명하였다. 또한 이론들을 바탕으로 기업의 운영체제를 살펴보고자 예시로 매일유업의 사례를 들었다.
기업들은 브랜드 확장 또한 중요하지만 매출이 저조한 사업들을 기업의 이미지를 위해 무리해서 끌고 나간다면 더 많은 위험부담이 생겨 날것이다. 또한 기업들의 무분별한 확장은 사회에 악영향을 미칠 수 있다. 따라서 기업들은 선택과 집중 전략을 통해, 어떻게 국민경제에 위험을 주지 않고 시장에서 살아남을 것인지 생각해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is to show how companies extend their businesses and why they choose the selection and concentration strategy which is focus strategy, one of Michael Porter‘s generic strategies. In order to account for how companies extend their business, brand line extension, brand category extension and brand hierarchy structure system such as integration of brand(corporate and family brand) and differentiation of brand(individual brand and brand modifier) would be described. Moreover, I choose one company case for showing an example of how the company uses those concepts in order to extend its business to the food service industry and why it must choose the selection and concentration strategy.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 매일유업 사례분석
• Ⅳ. 결론 및 시사점
• 참고문헌
• 국문초록