선택 과업에 따른 보상물 선호에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고객 지향적인 고객보상프로그램(reward program) 디자인을 위한 방향 설정과 고객보상프로그램의 효과적인 운영을 위한 시사점을 제공할 목적으로 이루어졌다. 본 연구에서는 이러한 목적을 달성하기 위해 획득(acquisition)과 포기(forfeiture)의 선택 과업에 따라 고객보상프로그램 연구의 주요 전략변수들인 보상물의 형태, 보상물의 제공 시기, 그리고 인간의 손실 회피(loss aversion) 경향이 고객들의 보상물 선택 의도에 어떤 영향을 미치는 지를 분석하였다. 본 연구에서는 기업이 제공하는 보상물의 형태를 고객들이 인지하는 가치를 중심으로 실용적 보상물(utilitarian reward)과 쾌락적 보상물(hedonic reward)로 구분하였다. 그 후, 보상물의 제공 시기와 보상물의 형태에 따른 고객들의 선택 의도에 대한 상호 작용 효과를 규명하였다. 본 연구에서는 고객들의 선택 과업상황에 따라 보상물의 형태와 제공 시기의 상호 작용 효과가 고객들의 보상물 선택 의도에 차별적으로 영향을 미치고 있다는 것을 보였으며, 이러한 고객들의 차별적인 반응은 Tversky와 Kahneman(1991)의 연구에서 제안된 차별적 손실 회피 이론(differential loss aversion theory)을 통해서 잘 설명될 수 있음을 제언하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 고객들은 실용적 속성의 보상물과 쾌락적 속성의 보상물을 포기의 선택 과업에서 선택해야 하는 경우, 즉시 보상에서는 쾌락적 속성의 보상물에 대한 선호가 상대적으로 높은 것으로 나타나 기존 연구 결과와 동일하였다. 그러나 축적 보상의 경우, 기존 연구 결과와 달리 실용적 속성의 보상물을 상대적으로 더욱 좋아하는 것으로 나타났다. 이와 함께 본 연구 결과를 통해 도출된 학문적 그리고 실무적 시사점이 토론되었고, 연구의 한계점과 미래 연구 방향이 제시되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research aims to provide with marketing managers a customer value-based framework of customer reward program and some guidelines for the better management of the reward program. To achieve the research objectives, we investigated the main and interaction effects of the main strategic variables such as reward types and reward timing on customer choice preference for the rewards under the different two choice tasks (acquisition vs. forfeiture). This study showed that the reward types could be classified into utilitarian and hedonic reward when we took account of customer perceived value of rewards suggested by companies. The study then argues that there are the interactive effect of the reward types and the reward timing. The results of this study propose that the interaction effects of interest have the differential impacts on the customer choice preference for rewards. The study addresses that those differential interaction impacts could be better explained by the differential loss aversion theory, which is proposed by Tversky and Kahneman(1991). The research experiments showed that under the forfeiture choice task, customers preferred the hedonic rather than the utilitarian reward when they are asked to choose the reward alternatives at the immediate reward timing. This result is consistent with the other previous reward studies. On the contrary, this study highlighted that customers preferred the utilitarian rather than the hedonic reward when they are asked to choose one of the reward alternatives by forfeiture-choice task method at the accumulated reward timing. The preference for the utilitarian to the hedonic reward is a contrast to the previous research reported the preference for the hedonic reward. The differences between this study and the previous results are from the different theoretical backgrounds. The theoretical and managerial implications and contributions are discussed then the limitations and the future research opportunities are suggested.

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