광고의 크리에이티브 수준이 광고효과에 미치는 영향 = 표현방식 및 브랜드명성의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

광고효과는 마케팅 분야에서 가장 많은 관심의 대상이 된 연구주제의 하나이며, 이에 대한 많은 연구들이 수행되었다. 광고효과에 대한 연구는 주로 광고메시지의 영향을 중심으로 수행되어 왔으나, 광고 크리에이티브가 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구는 상대적으로 매우 부족한 실정이다. 이는 광고 크리에이티브 수준을 조작하거나 측정함에 따른 어려움에서 기인한다고 할 수 있다. 본 연구의 목적은 광고의 크리에이티브 완성도가 광고효과에 미치는 영향을 밝히고, 그 과정에서 광고표현방식과 브랜드명성이 어떠한 조절효과를 갖는지를 분석하는데 있다. 본 연구는 실험설계를 통해 광고의 크리에이티브 완성도, 광고표현방식, 그리고 브랜드명성을 조작하였고, 주실험에서 크리에이티브 완성도에 따른 광고 창의성 요인의 차이를 확인한 다음, 이들이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 실증분석 결과, 광고의 크리에이티브 수준이 높을수록, 소비자의 광고 및 브랜드에 대한 평가가 더 호의적으로 형성되었다. 광고의 크리에이티브 수준이 광고태도에 미치는 영향에서 광고표현방식과 브랜드 명성의 조절효과는 유의하지 않게 나타났지만, 광고의 크리에이티브 수준이 브랜드 태도에 미치는 영향에서는 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 공헌, 그리고 한계점을 논의하고, 미래연구에 대한 제언을 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertising effects have been major research themes in marketing field and several studies on these effects have been conducted. Many researchers have analyzed the effects of ad key message so far. However, very few studies analyzed the effects of ad creative level, because researcher seemed to have difficulties in manipulating or measuring ad creative level. The purpose of this study is to analyze the direct effects of ad creativity on the ad and brand attitude, and the moderating effects of ad execution style and brand reputation in these direct effects. We manipulated ad creative level, ad execution style and brand reputation through experimental design, and empirically analyzed the effects of those factors on ad and brand attitudes. We found that when consumers were perceived the ad`s creative level as higher, they formed more favorable the ad and brand attitudes. Although we did not found the moderating effects of ad execution style and brand reputation on ad attitudes, but we confirmed the moderating effects of those variables on brand attitudes. We summarized these results, discussed contributions and limitations of this study, and suggested the future research directions.

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