금연광고 분석을 통한 광고 메시지 탐색 연구: 헬스커뮤니케이션 이론을 이용한 국내 금연 TV광고 분석 = Exploratory Study of Advertising Messages in Anti-Smoking Advertisements: Assessment of Anti-Smoking Advertisements through Health Communication Theories

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, several theories which are well used in health communication are selected to explain Anti-Smoking TV ads. Some concepts are extracted form selected theories which are possible to apply to analyze Anti-Smoking Advertisements. In addition, some factors from advertising expression techniques are included in the analysis. From the results of this study, danger of smoking such as death and diseases are frequently used in ads. Surprisingly the concepts from theories are not well used in real ads. Social norms are most used, and the severity of smoking is emphasized but not possibility or relevance and benefits of quitting. Instrumental support and informational support are well used but not emotional support. Some practical suggestions which can be used in making ads are suggested.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 헬스커뮤니케이션 분야의 이론이 실제로 금연 TV광고에 얼마나 반영되고 있는가의 문제에서 시작되었다. 헬스커뮤니케이션에서 이론들 중에서 금연광고에 적용할 수 있는 이론을 선정하고, 선정된 이론의 핵심 개념들을 활용하여 국내 금연 TV광고의 분석을 진행하였으며, 추가적으로 광고 주제(콘셉트), 등장인물 등 광고 표현 기법들을 포함하여 광고 표현 내용을 분석했다. 분석 결과로부터 광고 제작에 사용할 수 있는 실무적 시사점을 아래와 같이 제시하였다.
결과에 의하면, 금연광고는 죽음, 질병 등 흡연의 위험을 주로 그 내용으로 하고 있었고, 일반인 대상의 광고가 주를 이루고 있는 것으로 나타났다. 헬스커뮤니케이션 이론들의 개념은 예상외로 많이 활용되고 있지 않는 것으로 나타났다. 계획행위이론의 사회적 규범이 가장 많이 활용되고 있었고, 건강신념모델의 흡연 심각성은 특히 강조되었으나, 위험의 가능성, 금연의 혜택은 활용되지 못하고 있었다. 사회적 지원 이론의 도구적 지원/정보적 지원은 많이 활용되었으나, 주변인을 활용하는 감정적 지원은 활용되지 않았다. 부정적 롤모델이 주로 사용되었고, 긍정적 롤모델은 제대로 활용되지 못하고 있었다.
이런 결과를 바탕으로 실무적인 전략을 제시하였다. 질병의 심각성뿐만 아니라 질병의 가능성을 강조할 필요가 있고, 금연의 혜택도 활용할만한 가치가 있다. 긍정적인 모델링과 함께 금연에 대한 감정적 지원도 활용할 필요가 있으며, 도구적/정보적 지원은 조금 더 구체적으로 제시할 필요도 있다. 광고 대상도 어린이, 청소년, 여성, 비흡연자 등으로 확대하는 전략도 고려할 만하다.

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