동일상담자원 제약기반 VIP고객 서비스 차별화가 고객의 지속사용의도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

디지털 신호를 기반으로 방송시장과 통신시장의 융합화가 가속화하면서, 방송과 통신을 각자의 기반으로 하는 사업자의 서비스 상품도 융·복합 서비스로 재편되었다. 대형 유·무선 통신사업자는 시장 확대의 호기를 맞이하였지만, 중소형 유료방송사업자는 전례 없는 극심한 가입자 수성(守成) 환경에 노출되었다. 디지털 기반 방송·통신 사업은 유선망을 가입자의 댁내에 연결하면서 서비스가 가능한데, 한 회선의 연결을 통해 여러 가지 서비스를 추가적인 매몰 비용 없이 제공이 가능하다는 점에 대해서 부가수익이 매우 높은 사업이다. 이러한 이유로 대형 통신사업자는 높은 마케팅비용(가입자 보조금 포함)을 지불하여 중소형 유료방송사업자의 가입자를 자사의 고객으로 전환하고 있는 상황이다. 이러한 환경적인 상황을 타개하기 위해 유료방송사업자 T사는 전사적으로 고객에게 차별적인 경험을 제공하는 서비스 혁신을 도모하게 되었고, 본 고에서 다루고자 하는 사례가 고객센터 기반의 서비스혁신 사례에 해당한다.
T사 고객센터는 상품 가입이 완료한 가입자에 대해 자사 기여이익별로 고객을 구분하여 최우수고객군에 해당하는 가입자가 1명 이탈하는 것이 최하위 고객군의 6명 이탈과 같다는 점을 착안하여 서비스에 대한 차별적 제공을 검토하였다. 고객의 니즈를 정확하게 도출해 내기 위해 식스시그마 기법을 활용하여 고객의 핵심요구사항을 도출하였고, 고객센터 수준에서 제공할 수 있는 서비스를 식별하여 1개 방송사의 우수고객(이하 ‘VIP고객’ 고객이라 함)에 대해 차별적 서비스를 제공하였다. 다만, 고객센터의 상담사 수를 물리적으로 늘리는 비용 증가 유발, 설비를 확충하는 등의 투자 요구 등은 환경적 상황에서 불가하였기에 동일한 상담자원 제약을 기반으로 서비스 차별화를 도모할 수밖에 없었다.
이렇게 고객의 자사 기여이익에 따라 서비스를 차별적으로 제공한 결과, 같은 VIP고객이라 할지라도 차별적 서비스를 경험한 집단과 경험하지 못한 집단에 대해 24개월 경과 후 서비스의 재이용 비율에 차이를 보임을 알 수 있었다. 본 연구는 동일한 상담자원의 고객 기여이익별 할당량을 조절하고, 응대 프로세스를 변경함으로써 우수 고객의 지속 사용의도를 향상시키는 것에 기여하였다. 하지만, 비우수고객군의 상담 대기시간 증가로 인한 가입자 이탈 등을 해소하지 못하여 후속 연구에서는 이러한 점을 해결하는 방향으로 전개되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Broadcasting and telecommunication markets have been converged via the use of digital signal. Large telecommunication service operators had a big opportunity on market enlargement, but small and mid-size broadcasting operators had a big threat of customer exodus.
Broadcasting and telecommunication industries based on digital signal can provide services via connecting a cable at home. If they connected cable at home, they can carry multiple signals. Therefore these businesses are very profitable without additional cost or with a less additional cost.
Thus large telecommunication operators are spending a huge cost on marketing and promotion to change selection of customer's service operator. To survive in the difficult situation, broadcasting operator 'T' improved their customer service to provide different experience to VIP customers.I would like to introduce this innovation case.
T's customer contact center had divided their customer group by degrees of profit ratio and T knew that one VIP customer value is equal to summation of six non-VIP customers' value. So, T decided to provide different experience to VIP customer. To recognize customer's needs perfectly, T used six sigma methodology and they changed their customer satisfaction service processes in the contact center view. But they could not spend huge cost to hire more counselors in contact center and to invest on equipment because of their financial limit. So, they selected to provide different services based on constraints of equal contact center resource to VIP customer.
As a result, VIP customers group provided service differentiation was decreased than the other VIP group provided no service differentiation.
Using restructuring of customer satisfaction service process, this study has contributed customer churn prevention. The next researcher has to solve a problem that T could not satisfy non-VIP customer's needs.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 가. 연구배경
• 1) 응대율 저조에 따른 효율적인 콜 응대 필요
• 2) 고객 이탈방지를 위한 CRM 업무 필요성 증대
• 나. 연구목적
• 다. 연구 방법 및 범위
• 2. 이론적 고찰
• 가. Six Sigma관련 선행 연구 분석
• 1) Six Sigma 발달과정
• 2) Six Sigma의 문제해결 방식
• 3) 서비스산업에서의 적용사례
• 나. CRM관련 선행 연구 분석
• 1) CRM의 발생과 정의에 대한 연구
• 2) 고객의 가치와 고객 세분화에 대한 연구
• 3) CRM시스템 설계에 대한 연구
• 4) VOC 분석에 관한 연구
• 5) 방송 및 통신산업에 대한 연구
• 3. VIP고객 우선응대 사례 분석
• 가. 연구가설의 수립과 검증 방안
• 1) 실험군과 대조군의 설정
• 2) 연구모델의 수립
• 4) SixSigma적 접근과 사례연구 절차
• 나. 방송/통신산업의 이해와 경쟁현황
• 1) 용어정의
• 2) 케이블사업의 이해
• 3) 방송산업의 Supply Chain Model
• 4) MSO사업자 T사 소개
• 5) 경쟁현황 분석
• 다. 고객가치분석 및 고객세분화
• 1) VIP고객 집단 정의
• 2) 상품이용현황분석
• 3) 기여매출 및 ARPU 분석
• 4) 재약정 혹은 Up-Selling 이용현황
• 5) 가입기간에 따른 분석
• 라. CTQ의 설정과 프로세스고도화
• 1) CTQ의 설정 및 파일럿 검증
• 2) 현행 프로세스의 분석 및 고도화
• 마. 파일럿테스트의 결과 검증
• 1) 인입콜 비교를 통한 테스트방식 검증
• 2) 인입콜 분석을 통한 해결방법의 제시
• 3) 인식률 향상을 위한 최적화 활동
• 4) 테스트 결과를 활용한 해지방어 활동
• 4. 결론
• 가. 본 연구의 가치와 시사점
• 나. 본 연구의 한계와 후행연구의 방향