온라인 커뮤니티 몰입의 브랜드 충성도로의 전이 = 사회정체성이론의 관점

국문 초록 (Abstract)

다른 기업과 차별화되는 경쟁원천으로서 브랜드의 중요성이 점차 증대하고 인터넷을 바탕으로 한 정보통신기술이 급속히 발달함에 따라, 제품 및 서비스에 대한 고객의 인지도를 강화시킬 수 있는 방법으로서 브랜드를 바탕으로 한 온라인 커뮤니티의 활용이 많은 기업들로부터 주목받고 있다. 본 연구에서는 이용과충족이론을 바탕으로 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도(즉 몰입)를 증가시키는 요인으로서 상호작용성, 목적성, 즐거움, 활동보상을 제시하고, 사회정체성이론의 관점에서 온라인 커뮤니티 몰입이 브랜드 충성도로 전이되는 메커니즘을 규명하고자 한다. 이를 위해 세 개 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트로부터 234개의 표본을 수집하였고, 구조방정식모델을 기반으로 한 LISREL 8.70을 이용하여 제안된 연구모델을 실증적으로 검증하였다. 연구결과에 대한 토의를 바탕으로 학문적ㆍ실무적 시사점을 제시하였고 연구의 한계점 및 미래 연구방향을 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As brand is increasingly important as a competitive source and information and communication technology based on Internet is rapidly advanced, many companies have paid attention to online brand community that is expected to help strengthen the customer’s awareness on their products and services. This study suggests four factors?interaction, purpose, playfulness, reward?that facilitate online brand community commitment (i.e., loyalty for online brand community) based on the use and gratification theory, and examines the mechanism of loyalty transfer from online community to brand from the perspective of social identity theory. For this purpose, 243 sample data were collected from three online brand community sites and the proposed research model was empirically tested using LISREL 8.7 based on structural equation model. In conclusion, this study proposed theoretical and practical implications along with its limitations and future studies.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 개념적 배경 및 선행연구 고찰
• Ⅲ. 연구모델과 가설수립
• Ⅳ. 연구방법
• Ⅴ. 분석 및 결과
• Ⅵ. 토의 및 시사점
• Ⅶ. 결론
• 〈참고문헌〉
• Abstract