메타버스 체험 홍보 콘텐츠의 게임화요소가 몰입과 지속적 사용 의도에 미치는 영향 = Impact of Gamification Elements of Metaverse Experience Promotion Content on Immersion and Continuous Use Intent

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Due to the COVID-19 pandemic that began in 2020, non-face-to-face life has become the norm, and the restrictions on offline activities have changed not only home, school, and work environments but also society as a whole, such as performances, travel, and shopping. Due to the long-lasting COVID-19 crisis, the demand for offline experiences has increased online, and the metaverse gained unprecedented popularity.
Metaverse is a concept that first appeared in the novel by American science fiction writer Neal Stephenson in 1992. It is a compound word of “Meta,” which means “virtual” and “beyond,” and “universe,” which refers to a three-dimensional (3D) virtual world where economic, cultural, and social activities like the real world take place.
Since the outbreak of COVID-19, many studies related to the metaverse have been conducted, but research on the promotion content of brands in the metaverse hasn’t been sufficiently carried out.
Accordingly, this study conducted a theoretical study on the immersion and continuous use intent of experiential promotion contents in the metaverse, using domestic and overseas papers, literature, and publications. Also, focusing on Zepeto, a representative metaverse platform in Korea, brands that collaborated with Zepeto were divided into categories of “distribution,” “fashion,” “entertainment,” and “tourism,” and one promotion content was selected for each category to conduct case analysis on experience and gamification elements. In addition, through Google Forms, a survey was conducted on “immersion” in the promotion content of the Zepeto experience and “continuous use intent.”
The results of the study were as follows. First, the case analysis showed that the gamification elements common among the four experiential elements were “relationship” and “challenge.” Within Zepeto, users interact with each other through the community, influencing engagement by creating bonds. And the “challenging” quests affect the immersion through the active participation of users and motivation to achieve goals.
Second, as a result of research question 1, the gamification factors that positively affects immersion are “relationship”, “challenge”, and “achievement". In detail, in distribution experience promotion content, “achievement” and “relationship” are factors that have a positive effect on immersion, and in fashion experience promotion contents and entertainment experience promotion contents, “relationship” is a factor that has a positive effect on immersion. In tourism experience promotion contents, “challenge” had a positively affects on immersion. The gamification factors that positively affected immersion were in the order of “relationship,” “challenge,” and “achievement.”
Third, as a result of research question 2, the hypothesis that immersion in retail, fashion, entertainment, and tourism experience promotion content will have a positive effect on the continuous use intent was fully adopted. This implies that studying ways to maximize the experience element of metaverse marketing is necessary. As one of the methods, as shown in the research results presented above, it is believed that marketing activities can be carried out effectively if promotion content is produced in consideration of the “relationship” of experiential promotion content, that is, the community that can increase interaction.
This study proposes the following direction of metaverse experience promotion content based on case analysis and survey results on user immersion and continuous use intent. Currently, brands in various fields are collaborating with Zepeto, a metaverse platform, as marketing means, but for more effective marketing, it is necessary to use the results of this study to produce experiential promotion content in the metaverse that can be selected by users to improve the quality of content and use it as a means to actively promoting the brand.
This study has significance in that it studies the continuous use intent of metaverse experience promotion content but has the following limitations. First, since the research was limited to Zepeto among metaverse platforms, the characteristics of the experiential promotion content shown as a result of the research do not represent all metaverse platforms. Second, generalization cannot be made due to the small number of samples. In addition, the proportion of people in their 20s was higher than other age groups, so future studies will need to set up questionnaires that are more in line with Zepeto’s primary users. These factors should be supplemented by further research.
The results presented in this study can be used as basic data to strengthen the marketability of brands and be effectively used in marketing.

국문 초록 (Abstract)

2020년 전 세계를 뒤덮은 COVID-19로 인해 비대면이 일상이 되었으며 이로 인한 오프라인 활동의 제약은 가정, 학교, 직장뿐 아니라 공연, 여행, 쇼핑 등 사회 전반적으로 많은 변화를 주었다. 장기간 지속된 코로나 사태로 인해 온라인에서도 오프라인과 같은 체험에 대한 수요가 증가하며 메타버스는 유례없는 인기를 맞이했다.
메타버스는 1992년 미국 SF 작가 닐 스티브슨의 <스노 크래시>라는 소설에 처음으로 등장한 개념으로 '가상', '초월' 등을 뜻하는 '메타(Meta)' 와 우주를 뜻하는 '유니버스(Universe)'의 합성어로, 현실 세계와 같은 문화·경제·사회 활동이 이뤄지는 3차원(3D)의 가상세계를 가리킨다.
COVID-19가 발생한 이후 메타버스와 관련된 많은 연구들이 진행되고 있으나, 메타버스 내에서 브랜드의 홍보콘텐츠에 관한 연구는 미미한 상황이다.
이에 본 연구는 메타버스 내 체험 홍보 콘텐츠의 몰입과 지속 사용 의도에 대해 국내·국외 논문 및 문헌·간행물을 통하여 이론적 고찰을 진행하였고, 국내 대표 메타버스 플랫폼인 제페토(Zepeto)를 중심으로 제페토와 콜라보레이션 한 브랜드를 ‘유통’, ‘패션’, ‘엔터테인먼트’, ‘관광’의 카테고리로 나누고 카테고리별로 홍보 콘텐츠를 1개씩 선정하여 체험 요소와 게임화 요소에 대해 사례 분석하였다. 그리고 구글 설문지를 통해 제페토 체험 홍보 콘텐츠에 대한 ‘몰입’과 ‘지속적 사용 의도’에 관한 설문조사를 진행하였다.
연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 사례 분석 결과 4가지의 체험 요소에서 공통적으로 나온 게임화 요소는 ‘관계’와 ‘도전’이었다. 제페토 내에서 이용자들이 커뮤니티를 통해 서로 상호작용을 하고 이로 인해 형성된 유대감은 몰입에 영향을 미친다. 그리고 ‘도전’의 퀘스트를 통해 이용자들의 적극적 참여와 목표 달성이라는 동기를 유발시킴으로써 몰입에 영향을 준다.
두 번째, 연구 문제 1의 결과로 몰입에 긍정적 영향을 미치는 게임화 요소는 ‘관계’, ‘도전’, ‘성취’이다. 세부적으로 유통 체험 홍보 콘텐츠에서는 ‘성취’와 ‘관계’가 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 요소이며, 패션 체험 홍보 콘텐츠와 엔터테인먼트 체험 홍보 콘텐츠에서는 ‘관계’가 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 요소였다. 관광 체험 홍보 콘텐츠에서는 ‘도전’이 몰입에 긍정적인 영향을 주었다. 몰입에 긍정적 영향을 미치는 게임화 요소는 ‘관계’, ‘도전’, ‘성취’ 순으로 나타났다.
세 번째, 연구 문제 2의 결과로 유통, 패션, 엔터테인먼트, 관광 체험 홍보 콘텐츠의 몰입은 지속적 사용 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설이 전부 채택되었다. 이는 메타버스 마케팅의 체험 요소를 극대화할 수 있는 방안을 연구할 필요가 있으며, 그 방법의 하나로 앞서 제시한 연구결과와 같이 체험 홍보 콘텐츠의 ‘관계’, 즉 상호작용을 높일 수 있는 커뮤니티 등을 고려하여 홍보 콘텐츠를 제작한다면 효과적으로 마케팅 활동을 할 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구는 사례 분석과 사용자 몰입과 지속 사용 의도에 관한 설문조사의 결과를 바탕으로 다음과 같은 메타버스 체험 홍보 콘텐츠의 방향성을 제안한다. 현재 여러 분야의 브랜드가 메타버스 플랫폼인 제페토와 콜라보레이션을 통해 마케팅 수단으로 활용되고 있지만 보다 더 효과적인 마케팅을 위해 본 연구 결과를 활용하여 이용자들의 선택을 받을 수 있는 메타버스 내 체험 홍보 콘텐츠를 제작하여 콘텐츠의 품질을 높이고, 브랜드를 적극 홍보하는 수단이 되도록 해야 할 것이다.
메타버스 체험 홍보 콘텐츠의 지속적 사용 의도에 대해 연구로서 시사하는 바가 있으나 다음과 같은 한계점이 있다. 첫 번째, 메타버스 플랫폼 중 제페토를 한정하여 연구를 진행하였기에 연구 결과로 나타난 체험 홍보 콘텐츠의 특성이 모든 메타버스 플랫폼을 대표하지 못한다는 점이다. 두 번째, 표본의 수가 작아서 일반화하기가 어려운 부분이 있다. 또한 20대의 비중이 다른 연령에 비해 높아서 향후 후속 연구에서는 제페토의 주 이용자에 더 부합하는 설문을 설정하여 연구가 진행되어야 할 것이다. 이 점은 향후 후속 연구를 통해서 보완되어야 한다.
본 연구에서 제시한 결과가 브랜드의 상품성을 강화하고 마케팅에 효과적으로 활용되는 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 방법 3
• II. 이론적 배경 및 고찰 5
• 1. 메타버스 5
• 가. 메타버스의 정의 및 특징 5
• 나. 제페토 9
• 2. 체험 마케팅 이론 13
• 가. 체험의 개념 13
• 나. 체험요소의 선행연구 15
• 3. 몰입 이론 19
• 가. 몰입의 개념 19
• 나. 몰입 관련 선행연구 20
• 다. 몰입의 게임화 요소 20
• 4. 지속적 사용 의도 21
• 가. 지속적 사용 의도의 개념 21
• 나. 지속적 사용 의도의 관련 선행연구 21
• Ⅲ. 메타버스 플랫폼의 홍보콘텐츠 사례분석 23
• 1. 분석 범위 23
• 2. 분석 방법 23
• 3. 분석 대상 31
• 4. 분석 결과 41
• IV. 메타버스 내 홍보콘텐츠에 대한 사용자의 몰입, 지속적 사용 의도 조사 43
• 1. 연구 문제 43
• 가. 연구 모형 43
• 나. 연구 문제 및 가설 설정 44
• 2. 설문조사 방법 46
• 가. 설문문항의 구성 46
• 나. 조사기간 49
• 다. 조사대상 49
• 라. 분석방법 49
• 3. 설문조사 결과 49
• 가. 표본의 특성 49
• 나. 신뢰성 검증 54
• 다. 연구 가설의 검증 55
• 라. 체험 홍보 콘텐츠 미사용자 62
• 4. 사례분석과 지속적 사용 의도 조사의 비교 분석 64
• V. 결론 66
• 1. 연구의 요약 및 시사점 66
• 참고문헌 69
• 부록: 설문지 75
• 영문초록 80