OTT 플랫폼 특성이 대학생의 관광활동에 미치는 영향 연구 : 유료요금제 이용 태도의 매개효과 = The Impact of OTT Platform Characteristics on University Students' Tourism Activities - Mediating Effect of Paid Subscription Usage Attitude -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Online video services (OTTs) have grown rapidly in the wake of the COVID-19 pandemic and have become the center of media consumption. OTT platforms such as Netflix, TVing, and Wave are replacing the role of traditional media by providing vast amounts of content without time and space constraints. This influence of OTT extends beyond just viewing habits to individual travel plans, interest in specific places, and decision-making to visit.
In this context, the characteristics of OTT platforms are drawing attention as they play an important role in promoting tourism activities for college students who are particularly familiar with digital content. Therefore, this study empirically analyzed whether the attitude of using the paid plan plays a mediating role in the relationship between OTT platform characteristics and tourism activities.
The subjects of the study were domestic university students who had experience using OTT platforms, and 206 of the 228 questionnaires were used for the final analysis, excluding 22 that had missing or unfaithful responses. SPSS 22.0 was used for analysis, and frequency analysis, exploratory factor analysis, and reliability analysis were first performed. After that, descriptive statistics and correlation analysis were performed, and the established hypotheses were verified through multiple regression analysis and mediating effect analysis. The analysis results are as follows.
First, among the characteristics of the OTT platform, reliability, attractiveness, and usefulness significantly increased the tourism activities of college students, but creativity did not have a direct impact. This suggests that college students consider the reliability of practical information and the attractiveness and usefulness of the content importantly when consuming content for tourism activities.
Second, among the characteristics of OTT platforms, reliability and creativity were found to have a positive effect on college students' attitude toward using the paid plan. This means that college students' trust in the platform and content and their expectations for original and differentiated content are major factors in increasing their willingness to use paid services.
Third, it was confirmed that the attitude of using the paid plan had a positive effect on all types of university student tourism activities such as cultural heritage tourism, natural exploration tourism, and rest healing tourism. This shows that the quality information and experience obtained through paid content is a factor that increases interest in various tourist destinations and leads to actual intention to visit.
Finally, this study proved that the attitude of using the paid plan plays a mediating role in the relationship between OTT platform characteristics and tourism activities. In other words, it was demonstrated that the attitude of using the paid plan is an important link between media content consumption and actual tourism behavior by explaining the process by which the characteristics of the OTT platform lead to college students' tourism activities through the attitude of using the paid plan. This suggests that college students' tourism activities can be effectively promoted by utilizing the positive characteristics of the OTT platform and by using strategies to induce the use of the paid plan.
Therefore, this study suggests that OTT content and service design, which can positively induce the attitude of using the paid plan, can greatly contribute to the promotion of tourism behavior and the development of various tourism experiences by confirming that the attitude of using the paid plan plays an important mediating role in the impact of OTT platform characteristics on college students' tourism activities.

국문 초록 (Abstract)

온라인 동영상 서비스(OTT, Over-The-Top)는 코로나19 팬데믹을 계기로 급격히 성장하며 미디어 소비의 중심이 되었다. 넷플릭스, 티빙, 웨이브 등 OTT 플랫폼은 시간과 공간 제약 없이 방대한 콘텐츠를 제공하며 전통 미디어의 역할을 대체하고 있다. 이러한 OTT의 영향력은 단순히 시청 습관을 넘어 개인의 여행 계획과 특정 장소에 대한 관심 및 방문 의사 결정까지 확장되고 있다.
이러한 맥락에서 OTT 플랫폼 특성은 특히 디지털 콘텐츠에 익숙한 대학생들의 관광활동을 증진시키는 데 중요한 역할을 하는 것으로 주목받고 있다. 이에 본 연구는 유료요금제 이용 태도가 OTT 플랫폼 특성과 관광활동 간의 관계에서 매개 역할을 하는지를 실증적으로 분석하였다.
연구대상은 OTT 플랫폼을 이용한 경험이 있는 국내 대학생이며, 228부의 설문지 중 응답이 누락되거나 불성실하게 응답한 22부를 제외한 206부의 설문지가 최종 분석에 활용되었다. 분석에는 SPSS 22.0을 활용하였으며, 먼저 빈도분석과 탐색적 요인분석, 신뢰도분석을 실시하였다. 이후 기술통계와 상관관계분석을 수행하였고, 설정한 가설은 다중회귀분석과 매개효과분석을 통해 검증하였다. 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, OTT 플랫폼 특성 중 신뢰성, 유인성, 유용성은 대학생의 관광활동을 유의미하게 증진시켰으나 창의성은 직접적인 영향을 미치지 않았다. 이는 대학생들이 관광활동을 위한 콘텐츠 소비 시 실질적인 정보의 신뢰도와 콘텐츠의 매력 및 유용성을 중요하게 고려함을 시사한다.
둘째, OTT 플랫폼 특성 중 신뢰성과 창의성은 대학생의 유료요금제 이용 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대학생들이 플랫폼 및 콘텐츠에 대한 신뢰와 독창적이고 차별화된 콘텐츠에 대한 기대감이 유료 서비스 이용 의향을 높이는 주요한 요인임을 의미한다.
셋째, 유료요금제 이용 태도는 문화유산관광, 자연탐방관광, 휴식힐링관광과 같은 모든 유형의 대학생 관광활동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 유료 콘텐츠를 통해 얻는 양질의 정보와 경험이 다양한 관광지에 대한 관심을 증대시키고 실제 방문 의도로 이어지는 요소임을 보여준다.
마지막으로, 본 연구는 OTT 플랫폼 특성과 관광활동 간의 관계에서 유료요금제 이용 태도가 매개 역할을 수행한다는 사실을 입증하였다. 즉, OTT 플랫폼 특성이 유료요금제 이용 태도를 통해 대학생의 관광활동으로 이어지는 과정을 설명함으로써 유료요금제 이용 태도가 미디어 콘텐츠 소비와 실제 관광 행동을 연결하는 중요한 연결 고리임을 보여주었다. 이는 OTT 플랫폼의 긍정적 특성을 활용하고 유료요금제 이용을 유도하는 전략을 통해 대학생들의 관광활동을 효과적으로 증진시킬 수 있음을 시사한다.
따라서 본 연구는 OTT 플랫폼 특성이 대학생의 관광활동에 미치는 영향에서 유료요금제 이용 태도가 중요한 매개 역할을 수행한다는 점을 확인함으로써 유료요금제 이용 태도를 긍정적으로 유도할 수 있는 OTT 콘텐츠 및 서비스 설계가 대학생들의 관광 행동 증진과 다양한 관광 경험 개발에 크게 기여할 수 있음을 제안한다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 ⅰ
• 표목차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 국문요약 ⅵ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 필요성 및 목적 1
• 2. 연구 방법 및 구성 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. OTT 플랫폼 8
• 1) OTT 플랫폼의 등장 8
• 2) OTT 플랫폼의 특성 11
• 3) OTT 플랫폼 특성의 선행연구 16
• 2. 관광활동 20
• 1) 관광활동의 개념 20
• 2) 관광활동의 유형 21
• 3) 관광활동의 선행연구 22
• 3. 유료요금제 이용 태도 25
• 1) 유료요금제 이용 태도의 개념 25
• 2) 유료요금제 이용 태도 관련 선행연구 27
• 3) 매개변수로서 유료요금제 이용 태도 29
• 4. 주요 변수 간의 관계 31
• Ⅲ. 연구 설계 33
• 1. 연구모형 및 가설설정 33
• 1) 연구모형 33
• 2) 가설설정 35
• 2. 측정도구 36
• 1) OTT 플랫폼 특성 37
• 2) 관광활동 38
• 3) 유료요금제 이용 태도 39
• 3. 자료수집 및 분석방법 41
• 1) 연구대상 41
• 2) 자료수집 42
• 3) 자료분석 43
• Ⅳ. 연구 결과 44
• 1. 인구통계학적 특성 44
• 2. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 46
• 1) 탐색적 요인분석 46
• 2) 신뢰도분석 50
• 3. 기술통계 및 상관관계분석 54
• 4. 가설검증 57
• 1) 연구 가설의 검증 57
• 2) 가설검증 결과 요약 70
• Ⅴ. 결론 72
• 1. 논의 72
• 2. 시사점 76
• 3. 한계점 및 향후 연구 과제 78
• 참고문헌 80
• 1. 국내 문헌 80
• 2. 외국 문헌 88
• Abstract 91
• 부록 94
• <표 1> 설문 구성 36
• <표 2> OTT 플랫폼 특성 문항 구성 38
• <표 3> 관광활동 문항 구성 39
• <표 4> 유료요금제 이용 태도 문항 구성 40
• <표 5> 자료수집 개요 42
• <표 6> 인구통계학적 특성 45
• <표 7> OTT 플랫폼 특성의 탐색적 요인분석 47
• <표 8> 관광활동의 탐색적 요인분석 49
• <표 9> 유료요금제 이용 태도의 탐색적 요인분석 50
• <표 10> OTT 플랫폼 특성의 신뢰도분석 51
• <표 11> 관광활동의 신뢰도분석 52
• <표 12> 유료요금제 이용 태도의 신뢰도분석 53
• <표 13> 기술통계 및 상관관계분석 56
• <표 14> OTT 플랫폼 특성이 문화유산관광에 미치는 영향 58
• <표 15> OTT 플랫폼 특성이 자연탐방관광에 미치는 영향 59
• <표 16> OTT 플랫폼 특성이 휴식힐링관광에 미치는 영향 60
• <표 17> OTT 플랫폼 특성이 유료요금제 이용 태도에 미치는 영향 61
• <표 18> 유료요금제 이용 태도가 문화유산관광에 미치는 영향 62
• <표 19> 유료요금제 이용 태도가 자연탐방관광에 미치는 영향 63
• <표 20> 유료요금제 이용 태도가 휴식힐링관광에 미치는 영향 64
• <표 21> OTT 플랫폼 특성과 문화유산관광 간의 관계에서 유료요금제 이용 태도의 매개효과 66
• <표 22> OTT 플랫폼 특성과 자연탐방관광 간의 관계에서 유료요금제 이용 태도의 매개효과 68
• <표 23> OTT 플랫폼 특성과 휴식힐링관광 간의 관계에서 유료요금제 이용 태도의 매개효과 70
• <표 24> 연구 가설검증 결과 71
• <그림 1> OTT 서비스 이용률 변화 2
• <그림 2> 연구모형 34