이미지 전이 현상을 통한 스포츠 스폰서십 효과 분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구자의 연구 주제는 글로벌 스포츠 스폰서십에 대한 전략수립과 효과성을 측정하는 것으로서 현재 진행되고 있는 다양한 형태의 스포츠 이벤트 스폰서십과 선수 인도스먼트에 대한 소비자들의 행동 분석과 효과성을 측정하여 스포츠 스폰서십의 효율성을 극대화하고자 한다. 기업이 스폰서십에 참여하는 주된 목표는 브랜드 인지도의 향상과 브랜드 이미지의 강화를 들 수 있다. 이러한 목표는 고객 중심의 브랜드 자산 가치 향상이라는 측면으로 이론화되어 오고 있으며, 브랜드 지식은 고객의 구매 결정에 유의한 영향을 미친다. 이러한 측면에서 본 연구에서는 스포츠 스폰서십의 참여 목적을 고객 중심의 브랜드 자산 가치 향상에 두고 스포츠 이벤트 스폰서십과 선수 인도스먼트의 효과성을 이미지 전이 현상(image transfer)과 이미지 합치 가설(match-up hypothesis)에 근거하여 분석하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 스포츠 스폰서십에 참여하고 있는 기업의 브랜드 이미지와 스포츠 이벤트와 선수의 이미지를 분석하고 스포츠 이벤트와 선수의 이미지가 브랜드로 전이되는 지를 알아본 후, 전이가 되었다면 이들 이미지 간의 일치성을 분석하고 이러한 일치성이 이미지 전이 정도에 어떠한 영향을 미치는 지를 밝히고자 한다. 아울러 선수 인도스먼트와 스포츠 이벤트 스폰서십이 후원기업의 스폰서 목표라고 할 수 있는 브랜드 자산 가치 상승에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 구체적인 연구방법은 다음과 같다. 첫째, 실험집단(스폰서십처치집단)과 통제집단(스폰서십비처지집단)의 선수와 스포츠 이벤트의 이미지가 브랜드에 전이되는 정도를 파악하기 위해서 선수와 스포츠 이벤트 그리고 브랜드 이미지 간의 이미지 차이의 합계를 점수로 측정하여 그 차이의 합계가 작을수록 이미지 전이 정도가 강한 것으로 판단할 것이다. 둘째, 이미지 전이에 있어서 선수와 스포츠 이벤트 그리고 브랜드 간의 이미지 일치성이 미치는 영향을 파악하기 위해서 이미지 일치성이 강한 선수 또는 스포츠 이벤트와 브랜드의 조합, 이미지 일치성이 약한 선수 또는 스포츠 이벤트와 브랜드의 조합 간의 이미지 전이 정도를 다변량분산분석(one-way MANOVA)를 이용하여 분석할 것이다. 셋째, 스포츠 스폰서십의 실행 여부에 따른 브랜드 자산 항목들의 차이분석을 위하여 t-test를 이용하여 분석할 것이다. 넷째, 스포츠 스폰서십이 브랜드 자산에 미치는 통합적인 인과관계를 밝히기 위해서 공분산구조모형을 통해 분석할 것이다. 이러한 연구방법을 통해 얻어진 결과들은 스포츠 스폰서십 참여있어 참여기준을 제시해줄 것이며, 스포츠 스폰서십의 효율성을 극대화하는데 일조할 것이다.