중국 에너지 음료 패키지 디자인의 시각적 요소가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향 = The impact of visual elements in Chinese energy drink package design on brand attitude and purchase intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 에너지 음료 패키지 디자인의 시각적 요소가 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 데 목적이 있다. 최근 중국 에너지 음료 시장은 소비자의 건강, 피로 회복, 활력 증진에 대한 관심이 증가하면서 빠르게 성장하고 있으며, 이에 따라 브랜드 간 경쟁도 점차 심화되고 있다. 이러한 시장 환경에서 에너지 음료 브랜드는 제품의 기능적 특성만으로는 소비자의 선택을 충분히 유도하기 어렵게 되었으며, 소비자의 시선을 끌고 브랜드 이미지를 효과적으로 전달할 수 있는 패키지 디자인의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 특히 패키지 디자인은 소비자가 제품을 직접 구매하거나 경험하기 전에 브랜드를 가장 먼저 접하게 되는 시각적 매개체로서, 브랜드에 대한 인식, 감정, 신뢰 및 구매 가능성을 형성하는 데 중요한 역할을 한다. 이에 본 연구는 에너지 음료 패키지 디자인의 시각적 요소를 로고, 색채, 일러스트레이션, 레이아웃으로 구분하고, 이러한 요소가 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다.
본 연구에서는 중국 에너지 음료 브랜드인 동펑터인, 르후, 체질능량, 전마를 연구 대상으로 선정하였다. 설문조사는 중국 소비자를 대상으로 실시하였으며, 총 600부의 설문지를 배포하였다. 이 중 불성실하거나 분석에 적합하지 않은 응답을 제외하고 최종적으로 511부를 유효 설문지로 사용하였다. 또한 본 연구에서는 각 응답자가 4개의 에너지 음료 브랜드를 각각 평가하도록 설계하였기 때문에, 최종적으로 브랜드 평가 분석에 사용된 자료는 총 2,044개이다. 수집된 자료는 SPSS 27.0과 AMOS 29.0을 활용하여 분석하였다. 구체적으로 조사 대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 주요 변수의 수준을 확인하기 위해 기술통계분석을 실시하였다. 또한 측정도구의 내적 일관성을 확인하기 위해 신뢰성 분석을 실시하였으며, 변수들의 구성 타당성을 검토하기 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 진행하였다. 이후 주요 변수 간의 관련성을 파악하기 위해 상관관계분석을 실시하였고, 최종적으로 구조방정식모델 분석을 통해 연구가설을 검증하였다.
분석 결과, 에너지 음료 패키지 디자인의 시각적 요소는 브랜드 태도와 구매의도에 전반적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 먼저 로고는 브랜드를 쉽게 식별하게 하고 브랜드의 전문성과 신뢰감을 형성하는 데 긍정적인 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이는 에너지 음료 시장에서 로고가 브랜드의 첫인상을 형성하고 소비자가 브랜드를 기억하는 데 중요한 시각적 단서로 작용함을 의미한다. 다음으로 색채는 소비자의 시선을 끌고 제품의 활력적이며 에너지 있는 이미지를 전달하는 데 중요한 요소로 나타났다. 에너지 음료는 제품 특성상 역동성, 활력, 강한 인상을 전달할 필요가 있기 때문에 색채의 조화와 차별성은 브랜드 이미지 형성에 중요한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 일러스트레이션은 패키지의 시각적 매력을 높이고 제품 이미지를 이해하는 데 도움을 주며, 브랜드에 대한 호감을 형성하는 데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 레이아웃은 문자, 이미지 및 정보의 배열을 명확하게 제시함으로써 소비자의 정보 이해를 돕고, 전체적으로 정돈된 인상을 형성하는 데 기여하는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 태도의 하위요인인 인지적 태도, 정서적 태도, 행동적 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 패키지 디자인을 통해 브랜드에 대한 신뢰와 품질 이미지를 인식하고, 브랜드에 대해 긍정적인 감정을 형성하며, 더 높은 관심과 선호를 가지게 될수록 실제 구매 가능성도 높아질 수 있음을 의미한다. 즉, 패키지 디자인의 시각적 요소는 단순히 제품 외관을 구성하는 요소에 머무르지 않고, 소비자의 브랜드 태도 형성과 구매의도 강화에 영향을 미치는 중요한 마케팅 요인으로 작용한다고 볼 수 있다.
본 연구는 중국 에너지 음료 브랜드를 대상으로 패키지 디자인의 시각적 요소, 브랜드 태도 및 구매의도 간의 영향 관계를 구조적으로 검증하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 실무적으로는 에너지 음료 브랜드가 경쟁이 심화되는 시장에서 소비자의 주목을 끌고 브랜드 차별성을 강화하기 위해 로고, 색채, 일러스트레이션, 레이아웃을 종합적으로 고려한 패키지 디자인 전략을 수립해야 함을 시사한다. 향후 에너지 음료 브랜드는 제품의 기능적 특성과 브랜드 개성을 시각적으로 명확하게 전달하고, 소비자에게 신뢰감과 호감을 줄 수 있는 패키지 디자인을 개발할 필요가 있다. 더 나아가 소비자의 감정적 반응과 행동적 반응을 함께 고려한 디자인 전략을 통해 브랜드 경쟁력을 높이고 지속적인 구매의도를 유도할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to empirically analyze the effects of the visual elements of Chinese energy drink package design on brand attitude and purchase intention. In recent years, the Chinese energy drink market has grown rapidly as consumers’ interest in health, fatigue recovery, and vitality enhancement has increased. At the same time, competition among brands has become increasingly intense. In such a market environment, energy drink brands can no longer rely solely on the functional characteristics of their products to attract consumers. Instead, the importance of package design, which can capture consumers’ attention and effectively communicate brand image, has become more prominent. In particular, package design serves as a visual medium through which consumers first encounter a brand before directly purchasing or experiencing the product. Therefore, it plays an important role in forming consumers’ brand perception, emotional response, trust, and purchase possibility. Based on this background, this study classified the visual elements of energy drink package design into logo, color, illustration, and layout, and examined how these elements influence brand attitude and purchase intention.
In this study, four Chinese energy drink brands, namely Dongpeng TeYin, Lehu, Tizhi Nengliang, and Zhanma, were selected as research subjects. A questionnaire survey was conducted among Chinese consumers, and a total of 600 questionnaires were distributed. After excluding insincere responses and questionnaires that were not suitable for analysis, 511 valid questionnaires were finally used. Since each respondent evaluated four energy drink brands respectively, a total of 2,044 brand evaluation data were used for the final analysis. The collected data were analyzed using SPSS 27.0 and AMOS 29.0. Specifically, frequency analysis was conducted to examine the general characteristics of the respondents, and descriptive statistical analysis was performed to identify the levels of the main variables. In addition, reliability analysis was conducted to confirm the internal consistency of the measurement items, while exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were carried out to examine the construct validity of the variables. Correlation analysis was then performed to identify the relationships among the main variables, and finally, structural equation modeling was used to test the research hypotheses.
The results of the analysis showed that the visual elements of energy drink package design had significant effects on brand attitude and purchase intention overall. First, the logo was found to play a positive role in helping consumers easily identify the brand and in forming a sense of professionalism and trust. This indicates that, in the energy drink market, the logo functions as an important visual cue in forming the first impression of a brand and helping consumers remember it. Second, color was found to be an important element in attracting consumers’ attention and conveying a dynamic and energetic product image. Since energy drinks need to communicate vitality, energy, and a strong visual impression due to their product characteristics, color harmony and differentiation can be regarded as important factors in forming brand image. Third, illustration was found to enhance the visual appeal of the package, help consumers understand the product image, and positively influence brand preference. In addition, layout was shown to contribute to consumers’ understanding of product information by clearly presenting the arrangement of text, images, and information, while also creating an overall organized impression.
Furthermore, the sub-factors of brand attitude, namely cognitive attitude, affective attitude, and behavioral attitude, were all found to have positive effects on purchase intention. This means that when consumers perceive trust and product quality through package design, form positive emotions toward the brand, and develop greater interest and preference, their likelihood of purchasing the brand may also increase. In other words, the visual elements of package design do not merely serve as external decorative components of a product. Rather, they function as important marketing factors that influence the formation of consumers’ brand attitudes and strengthen their purchase intention.
This study has academic significance in that it structurally verified the influence relationships among the visual elements of package design, brand attitude, and purchase intention by focusing on Chinese energy drink brands. From a practical perspective, the findings suggest that energy drink brands should establish package design strategies that comprehensively consider logo, color, illustration, and layout in order to attract consumers’ attention and strengthen brand differentiation in an increasingly competitive market. In the future, energy drink brands need to develop package designs that visually and clearly communicate the functional characteristics of their products and brand personality, while also providing consumers with a sense of trust and favorable impression. Furthermore, by adopting design strategies that consider both consumers’ emotional responses and behavioral responses, brands will be able to enhance their competitiveness and encourage continuous purchase intention.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 5
• 3. 선행연구 고찰 및 연구차별점 10
• 1) 시각적 요소 선행연구 10
• 2) 브랜드 태도 선행연구 13
• 3) 구매의도 선행연구 16
• 4) 연구의 차별점 19
• II. 이론적 고찰 21
• 1. 에너지 음료의 개념 21
• 2. 패키지 디자인 22
• 1) 패키지 디자인의 개념 22
• 2) 패키지 디자인의 역할 24
• 3. 패키지 디자인의 시각적 요소 26
• 1) 시각적 요소의 개념 26
• 2) 시각적 요소의 구성 28
• 4. 브랜드 태도 37
• 1) 브랜드 태도의 개념 37
• 2) 브랜드 태도의 구성요인 39
• 5. 구매의도의 개념 46
• III. 에너지 음료의 시각적 요소 사례분석 49
• 1. 사례연구 대상의 선정 및 분석 기준 49
• 1) 연구 대상 선정 49
• 2) 사례연구 대상의 분석 기준 50
• 2. 시각적 요소 사례 분석 51
• 1) 중국 에너지 음료 패키지 디자인 사례 51
• 2) 한국 에너지 음료 패키지 디자인 사례 63
• 3. 분석 결과 75
• IV. 연구 설계 78
• 1. 연구모형 78
• 2. 가설설정 79
• 1) 패키지디자인의 시각적 요소와 브랜드 태도 관계 79
• 2) 패키지디자인의 시각적 요소와 구매의도 관계 82
• 3) 브랜드 태도와 구매의도 관계 83
• 3. 설문지 구성 85
• 4. 조사 설계 86
• 5. 분석방법 87
• V. 실증분석 89
• 1. 인구통계학적 특성 89
• 2. 에너지 음료의 구매실태 91
• 3. 신뢰성 및 타당성 분석 93
• 1) 타당성 분석(Validity analysis) 93
• 2) 신뢰성 분석(Reliability analysis) 97
• 4. 확인적 요인분석 100
• 5. 상관관계분석 103
• 6. 연구가설 검증 105
• 1) 패키지 디자인의 시각적 요소와 브랜드 태도 간의 관계 검증 106
• 2) 패키지 디자인의 시각적 요소와 구매의도 간의 관계 검증 109
• 3) 브랜드 태도와 구매의도 간의 관계 검증 110
• 7. 실증분석 결과의 요약 111
• 1) 인구통계학적 특성 분석 결과의 요약 111
• 2) 에너지 음료의 구매 실태 분석 결과의 요약 112
• 3) 패키지 디자인의 시각적 요소와 브랜드 태도 간의 검증 113
• 4) 패키지 디자인의 시각적 요소와 구매의도 간의 관계 검증 114
• 5) 브랜드 태도와 구매의도 간의 관계 검증 115
• VI. 결론 117
• 1. 연구 결과 117
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 119
• 참고문헌 124
• 영문초록 129
• 부 록 132