미용학원의 SNS 콘텐츠특성이 방문의도에 미치는 영향 : 브랜드인지도의 매개효과 : 브랜드인지도의 매개효과

국문 초록 (Abstract)

미용학원의 SNS 콘텐츠특성이 방문의도에 미치는 영향 : 브랜드인지도의 매개효과 이 희 운 창신대학교 대학원 미용예술학과 (지도교수 우미옥) 연구 필요성 및 목적 : 최근 뷰티 산업의 성장과 함께 미용 관련 교육기관에 대한 수 요가 꾸준히 증가하고 있으며, 이에 따라 미용학원들은 차별화된 마케팅 전략을 통해 수 강생을 유치하려는 노력을 강화하고 있다. 특히 디지털 미디어 환경의 발달로 인해 SNS 를 활용한 홍보가 활발히 이루어지고 있으며, 이는 소비자들의 정보 탐색 및 선택 행동에 큰 영향을 미치고 있다. 현대 소비자들은 SNS 콘텐츠를 통해 보다 직접적이고 감성적인 소통을 경험하며 학원 선택에 영향을 받는다. 따라서 본 연구는 SNS 콘텐츠특성이 미용학원에 대한 방문의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 분석하고자 한다. 이를 통해 미용학원들이 효과적인 마케팅 전략을 수립하고, 실질 적인 수강생 유치 방안을 모색하는데 기초 자료를 제공하고, 향후 미용학원 경영전략 수 립에 기여하는데 목적이 있다. 연구 내용 및 방법 : 조사기간은 2025년 8월 01일부터 2025년 9월 19일까지 미용학원 을 다니고 있거나, 과거에 수강경험 또는 관심자 대상으로 설문지를 총 250부를 수집하여 SPSS 27.0 통계프로그램을 이용하여 분석하였다. 인구통계학적 특성과 인스타그램의 사 용 실태 파악은 빈도 분석을 실시하였고 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach’s α값을 확인하 였으며, 문항의 구성 타당성을 파악하기 위하여 요인분석을 실시하였다. SNS 콘텐츠특성, 브랜드인지도, 방문의도의 차이를 알아보기 위하여 독립표본 t-test 및 일원배치 분산분석 을 실시하며, SNS 콘텐츠특성, 브랜드인지도, 방문의도의 관련성을 파악하기 위하여 피어 슨의 상관분석을 실시하고, 변수간의 영향 관계는 다중회귀분석을 실시하였으며, 각 변수 에 매개변수의 역할을 알아보기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 : 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성에서 연령은 10대가 44.4%로 가장 높 았고, 성별의 경우, 여자가 89.2%로 높은 응답비율을 보이고 있다. 결혼여부의 경우 미혼 이 90.4%로 기혼에 비하여 높은 응답 비율을 보이고 있으며, 직업의 경우 고등학생이 44.0%로 가장 높았고, 최종학력의 경우, 고등학생이 44.0%로 가장 높은 응답 비율을 보이 고 있으며, 월 평균소득(용돈)의 경우, 100만원 이하가 61.6%로 가장 응답 비율이 높았다. 둘째, SNS 콘텐츠 관련 이용실태에서, 미용학원을 다니고 있는 응답자가 46.4%로 가장 높았으며, 관심분야는 메이크업이 40.0%로 높게 나타났다. 수강 목적은 취업이 37.6%로 가장 높았고, 학원 선택 시 중요하게 생각하는 요소는 학원 브랜드(43.2%)가 가장 높았 다. 또한, 미용학원을 알게 된 경로로는 인스타그램(45.6%), SNS 사용 목적은 정보 검색 (63.2%), SNS 콘텐츠 신뢰에 영향을 주는 요소는 경험후기(40.0%), 원하는 SNS 콘텐츠 유형은 정보 중심 게시글(61.6%)이 가장 높은 응답률을 보였다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 SNS 콘텐츠특성, 브랜드인지도, 방문의도의 차이를 살 펴본 결과, 성별에서만 SNS 콘텐츠 특성 중 신뢰성에 유의한 차이가 나타났으며, 연령, 결혼여부, 직업, 최종학력, 월평균 소득에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 콘텐츠특성이 방문의도에 미치는 영향 분석 결과, 상호작용성과 유희성이 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰성과 정보성은 직접효과가 통 계적으로 유의하지 않았다. 다섯째, SNS 콘텐츠특성과 방문의도 간 관계에서 브랜드인지도의 매개효과 분석 결과, 신뢰성, 정보성, 상호작용성, 유희성 모두에서 브랜드인지도가 부분 매개 역할을 하는 것 으로 나타났다. 즉, SNS 콘텐츠가 신뢰롭고, 유익하며, 상호작용적이고, 즐거울수록 브랜 드 인지도가 높아지고, 이는 방문의도를 강화하는 것으로 해석된다. 결론 : SNS 콘텐츠특성 중 상호작용성과 유희성은 방문의도에 직접적인 영향을 미치며, 브랜드인지도를 매개로 간접적인 영향을 동시에 가지는 것으로 나타났다. 따라서 단순히 콘텐츠를 제공하는 것뿐만 아니라, 콘텐츠의 질적 특성과 브랜드 인지도를 함께 고려하여 전략적으로 설계할 필요가 있으며, 특히 상호작용성과 즐거움을 높이는 콘텐츠를 통해 브 랜드 인지도를 강화하면 방문의도를 효과적으로 높일 수 있음을 시사한다. 주요어 : SNS 콘텐츠특성, 방문의도, 브랜드인지도, 미용학원

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅳ
• 그 림 목 차 ⅵ
• 국 문 요 약 ⅶ
• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• II. 이론적배경 5
• 1. SNS 콘텐츠특성 5
• 1) SNS 콘텐츠특성 개념 5
• 2) SNS 콘텐츠특성의 선행연구10
• 2. 방문의도 12
• 1) 방문의도의 개념 12
• 2) 방문의도의 선행연구14
• 3. 브랜드인지도16
• 1) 브랜드인지도의 개념16
• 2) 브랜드인지도의 선행연구 18
• III. 연구내용 및 방법 20
• 1. 연구모형 20
• 2. 연구문제 21
• 3. 조사대상 및 자료수집 22
• 4. 변수의 조작적정의 23
• 5. 설문지의 구성 26
• 6. 분석방법 27
• IV. 연구결과 및 고찰 28
• 1. 인구통계학적 특성28
• 2. 신뢰도 분석30
• 3. 이용실태31
• 4. SNS 콘텐츠 특성, 브랜드인지도, 방문의도의 기술통계 분석 39
• 5. 인구통계학적 속성에 따른 차이40
• 6. SNS 콘텐츠 특성, 브랜드인지도, 방문의도의 상관관계50
• 7. SNS 콘텐츠 특성이 방문의도에 미치는 영향 51
• 8. SNS 콘텐츠 특성이 방문의도에 미치는 영향과 브랜드인지도의 매개 효과 52
• Ⅴ. 결론 및 제언 59
• 참고문헌 62
• Abstract 69
• 부록(설문지)72