메가스포츠이벤트 및 개최국 브랜드성격이 이벤트 방문의도에 미치는 영향 = Mega Sport Event and Nation Brand Personality and Their Effects on Event Visitation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the present study was to expand the Brand Personality model, to examine the theoretical relationship among nation brand personality, event brand personality, and event visitation intent, and to investigate the moderating effect of event involvement. For this, a survey targeting 300 participants in the Amazon Mechanical Turk was performed, and 261 cases of the 300 participants were used in the data analysis to test the research model. The results of a Latent Moderated Structural Equation modeling showed that nation brand personality has a positive impact on event brand personality. Furthermore, event brand personality was found to positively influence event visitation intent while nation brand personality indirectly influences it. Interestingly, event involvement negatively moderates the effect of event brand personality on event visitation intent. Specifically, as the level of event involvement decreases, the effect of event brand personality on event visitation intent escalates. We conclude that an event branding strategy reflecting key words of Korean culture such as uniqueness and traditionalism would be effective for promoting mega sport events in Korea and such strategy would be more effective for those who are highly interested in the target event.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기존의 브랜드성격 모델을 확장하여 한국 문화에 적합한 메가스포츠이벤트 및 개최지 브랜드성격을 규명하고, 이를 바탕으로 메가스포츠이벤트 및 개최지 브랜드성격과 이벤트 방문의도의 구조적 관계와 이벤트 관여도의 조절효과를 설명하는 연구모형을 검증하는데 그 목적이 있다. 이를 위해, 평창동계올림픽 개최 전 300명의 Amazon Mechanical Turk 패널들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이 중 261명의 자료를 활용한 잠재조절구조방정식(Latent Moderated Equation Modeling) 분석을 실시하여 설정된 연구모형을 검증하였다. 그 결과, 개최지 브랜드성격은 메가스포츠이벤트 브랜드성격에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 메가스포츠이벤트 브랜드성격은 직접적으로 이벤트 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 개최지 브랜드성격은 이벤트 브랜드성격을 통해 간접적으로 이벤트 방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 흥미롭게도, 이벤트 관여도는 메가스포츠이벤트 브랜드성격이 이벤트 방문의도에 미치는 영향을 부정적으로 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 올림픽 관여도가 낮을수록 메가스포츠이벤트 브랜드성격이 이벤트 방문의도에 미치는 영향은 증가하는 양상을 나타냈다. 결론적으로, 잠재적 이벤트 방문자들에게 효과적으로 이벤트를 홍보하기 위해서는 한국의 진실성, 흥미로움, 능력, 세련됨, 평화로움, 독특함, 전통추구성을 투영한 이벤트 브랜딩이 필요하며, 이러한 전략은 이벤트에 대한 관여도가 낮은 소비자 집단에게 보다 효과적일 것으로 사료된다.

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