지방자치단체의 SNS 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 SNS구전정보 특성이 관광지 이미지와 행동의도에 미치는영향

국문 초록 (Abstract)

지방자치단체의 SNS 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 SNS구전정보 특성이 관광지 이미지와 행동의도에 미치는 영향 최태일 경희대학교 관광대학원 관광학과 본 연구의 목적은 지방자치단체의 SNS 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 SNS 구전정보 특성이 관광지 이미지와 행동의도에 미치는 영향 관계를 분석하는데 있다. 이를 위해 지방자치단체의 SNS활동 중 인스타그램 활동을 접해 본 이용자 를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 353부를 수거하였다. 분석 결과 첫째, 지방자치단체의 SNS구전정보 특성은 유용성과 동의성, 생동성, 적시성, 신뢰성으로 5가지 구성요소로 구분하였다. 관광지 이미지에 대해서는 유용성, 동의성, 생동성 적시성, 신뢰성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS구전정보 특성과 행동의도에 대해서는 유용성, 생동성, 적시성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 동의성, 신뢰성은 행동의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 동의성의 경우 게시자와 이용자 간 공감대 형성을 위한 활동이 아닌 정보전달을 위한 게시 형태로 인해 동의성을 얻지 못하는 것으로 보인다. 신뢰성의 경우에는 지방자치단체의 SNS운영 담당자 특성상 SNS전문가인 경우가 매우 드물어 홍보활동에 대한 전문성을 기대하기 어려워 신뢰성을 갖지 못하여 영향 관계가 나타나지 않는 것으로 판단된다. 셋째, 관광지 이미지는 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 지방자치단체의 SNS활동 중 SNS구전정보 특성에 대하여 다양한 요인분석과 관광지 이미지와 행동의도에 미치는 영향을 규명함으로써 학문적 기초연구 자료를 제공했다는 점에서 학문적 의미가 있으며, 자방자치단체 SNS 활동의 SNS구전정보 특성이 관광지 이미지와 행동의도에 중요 요인을 파악하여 SNS이용자에게 효과적인 방향성 및 이용자 지향적 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되는 실무적 시사점을 제시하였다. 따라서 지방자치단체의 SNS활동 활동 시 전달하고자 하는 정보에 대한 동의성과 신뢰성을 높이기 위해 다각화된 계정운 영과 다양한 운영자 활동을 지원하고, 현재보다 전문적인 홍보 활동을 통하여 다양한 형태의 소통과 차별성 있는 홍보전략을 수립함으로써 관광지 이미지 제 고와 행동의도를 높일 수 있을 것으로 사료된다. 핵심용어(Keywords) : 지방자치단체, SNS 마케팅 커뮤니케이션, SNS구전정보, 관광지 이미지, 행동의도

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze the relationship between the influence of SNS word-of-mouth information characteristics on tourist destination image and behavioral intention in local governments' SNS marketing communication activities. For this purpose, an online survey was conducted targeting users who had encountered Instagram activities among local government SNS activities, and 353 copies were collected.
As a result of the analysis, first, the characteristics of local governments' SNS word-of-mouth information were divided into five components: usefulness, agreement, liveliness, timeliness, and reliability. Usefulness, agreeability, liveliness, timeliness, and reliability were found to have a significant impact on the tourist destination image. Second, usefulness, liveliness, and timeliness were found to have a significant impact on SNS word-of-mouth information characteristics and behavioral intention, but agreeability and reliability were found to have no effect on behavioral intention.
In the case of consent, it appears that consent is not achieved due to the posting format being for information delivery rather than an activity to build consensus between the publisher and users. In the case of reliability, due to the nature of local governments' SNS management personnel, it is very rare that they are SNS experts, so it is difficult to expect expertise in promotional activities, so it is judged that there is no influence relationship due to lack of reliability. Third, tourist destination image was found to have an effect on behavioral intention.
This study has academic significance in that it provides basic academic research data by analyzing various factors on the characteristics of SNS word-of-mouth information among local governments' SNS activities and identifying the impact on tourist destination images and behavioral intentions. By identifying the important factors in the tourist destination image and behavioral intention of SNS word-of-mouth information characteristics of activities, we presented practical implications that help establish effective direction and user-oriented marketing strategies for SNS users. Therefore, in order to increase consent and reliability of the information sought to be conveyed during local governments' SNS activities, we support diversified account operations and various operator activities, and provide various forms of communication and differentiated publicity through more professional public relations activities than at present. It is believed that by establishing a marketing strategy, it will be possible to improve the image of a tourist destination and increase behavioral intention.

Key words :
Local Governments, SNS marketing communication, SNS word-of-mouth information, Tourist destination image, behavioral intention

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 v
• I. 서 론1
• 가) 연구배경 및 문제 제기 1
• 나) 연구 목적 3
• 다) 연구 구성 3
• Ⅱ. 선행연구 고찰6
• 제1절 지방자치단체의 SNS 마케팅 커뮤니케이션 6
• 가) SNS 마케팅 커뮤니케이션 개념 6
• 나) SNS 마케팅 커뮤니케이션 현황 10
• 다) 지방지체단체의 SNS 운영현황 13
• 라) SNS 마케팅 커뮤니케이션 요소 25
• 제2절 SNS구전정보 특성 27
• 가) SNS구전정보 특성의 개념27
• 나) SNS구전정보 특성의 구성요소 29
• 다) 유용성31
• 라) 동의성31
• 마) 생동성32
• 바) 적시성34
• 사) 신뢰성35
• 제3절 관광지 이미지 36
• 가) 관광지 이미지 36
• 제4절 행동의도 38
• 가) 행동의도 38
• Ⅲ. 연구방법 41
• 제1절 연구모형 및 연구가설 41
• 가) 연구모형 설정 41
• 나) 가설 설정42
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성46
• 가) 변수의 조작적 정의46
• 나) 설문지 구성 52
• 제3절 자료수집 방법 53
• 제4절 분석 방법54
• Ⅳ. 연구 결과55
• 제1절 인구통계학적 특성 55
• 가) 인구통계학적 특성 55
• 나) 일반적 특성 57
• 제2절 신뢰도 및 타당성 검증58
• 가) SNS구전정보 특성의 요인분석 결과59
• 나) 관광지 이미지의 요인분석 결과 61
• 다) 행동의도의 요인분석 결과62
• 라) 기술통계분석 결과 63
• 제3절 회귀분석결과 및 가설검증65
• 가) 요인별 회귀분석 결과 65
• 나) 가설 검증결과 요약67
• V. 결 론 70
• 제1절 연구결과 요약 70
• 제2절 연구의 시사점 72
• 가) 학문적 시사점 72
• 나) 실무적 시사점 73
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방안74
• 참고문헌75
• 가) 국내 문헌75
• 나) 해외 문헌85
• 부 록 90
• ABSTRACT93
• <표 1-1> 연구 구성 5
• <표 2-1> SNS 마케팅 커뮤니케이션 선행연구 정리 8
• <표 2-2> 랭키피아 소셜 네트위크 사이트 트렌드지수 순위 성별·연령별 분석표· 11
• <표 2-3> 광역자치단체 인스타그램 활동 정보 13
• <표 2-4> 서울특별시 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 14
• <표 2-5> 부산광역시 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 15
• <표 2-6> 대구광역시 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 15
• <표 2-7> 인천광역시 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 16
• <표 2-8> 광주광역시 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 16
• <표 2-9> 대전광역시 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 16
• <표2-10> 울산광역시 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 17
• <표2-11> 강원특별자치도 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 17
• <표2-12> 경기도 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보18
• <표2-13> 충청북도 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 19
• <표2-14> 충청남도 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 19
• <표2-15> 경상북도 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 20
• <표2-16> 경상남도 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 21
• <표2-17> 전북특별자치도 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 22
• <표2-18> 전라남도 내 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 23
• <표2-19> 제주특별자치도세종특별자치시 지방자치단체 인스타그램 활동 정보 23
• <표2-20> 마케팅 커뮤니케이션 구성요소25
• <표2-21> 오프라인 구전과 온라인 구전의 비교28
• <표2-22> 연구 구성 30
• <표2-23> 관광지 이미지 선행연구 정리 37
• <표2-24> 행동의도 선행연구 정리40
• <표 3-1> 유용성 요인의 측정 47
• <표 3-2> 동의성 요인의 측정 47
• <표 3-3> 생동성 요인의 측정 48
• <표 3-4> 적시성 요인의 측정 49
• <표 3-5> 신뢰성 요인의 측정 49
• <표 3-6> 관광지 이미지 요인의 측정50
• <표 3-7> 행동의도 요인의 측정 51
• <표 3-8> 설문지 구성 52
• <표 3-9> 연구대상 및 범위53
• <표3-10> 분석 방법 54
• <표 4-1> 응답자의 인구통계학적 특성 56
• <표 4-2> 빈도분석 결과57
• <표 4-3> 주요 지표와 기준치 범위 58
• <표 4-4> SNS구전정보 특성의 요인분석 60
• <표 4-5> 관광지 이미지의 요인분석 61
• <표 4-6> 행동의도의 요인분석62
• <표 4-7> 요인별 기술통계분석 결과 63
• <표 4-8> 각 변수의 상관분석 64
• <표 4-9> SNS구전정보 특성과 관광지 이미지 간의 회귀분석 결과 65
• <표4-10> SNS구전정보 특성과 행동의도 간의 회귀분석 결과66
• <표4-11> 관광지 이미지와 행동의도 간의 회귀분석 결과67
• <표4-12> 가설검증 결과 요약 69
• <그 림 차 례>
• <그림 2―1> 랭키피아 소셜 네트위크 사이트 트렌드지수 순위 차트 10
• <그림 3―1> 연구모형 41
• <그림 4―1> 연구모형 분석 결과 68