보상 진행률, 보상프로그램 크기, 포인트 적립크기 정보가 소비자의 보상물 선택 행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서 조사하고자 하는 내용들을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 포인트 제도를 활용하는 보상프로그램에 대한 이전 연구는 주로 보상프로그램의 크기를 보상물을 증정받기 위해 필요한 포인트 크기로 한정해서 소비자의 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택 행동에 미치는 영향을 조사한 반면, 본 연구는 보상프로그램의 크기(포인트 단위: 큼 vs. 작음)를 보상물을 증정받기 위해 필요한 포인트 크기(가령, 1000포인트 vs. 100포인트) 뿐만 아니라 포인트 적립크기(가령, 1000원당 10포인트 vs. 1000원당 1포인트) 정보의 제공 여부를 함께 고려해서 소비자의 보상물 선택 행동에 미치는 영향을 조사하였다. 즉 본 연구에서는 같은 구매(이용) 실적임에도 불구하고 보상물의 선택 증정 시점에 포인트 적립크기 정보가 제공되지 않으면 소비자들이 보상물을 증정받기 위해 필요한 포인트 크기가 큰 (vs. 작은) 프로그램에서 다수성 효과(numerosity effect)가 예측하는 바와 같이 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택이 증가하지만, 포인트 적립크기 정보가 함께 제공되면 다수성 효과가 사라지는 – 즉 실용적 보상물 대비 쾌락적 보상물에 대한 소비자의 상대적 선택의 차이가 없어지는 연구 결과를 제시할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 보상물을 증정받기 위해 필요한 포인트 크기와 함께 포인트 적립크기 정보의 제공 여부에 따라서 소비자의 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택 행동이 달리 나타날 수 있다는 것을 제시함으로써 연구 범위의 확장을 시도하였다.
둘째, 포인트 제도를 활용하는 보상프로그램에 대한 이전 연구에서는 소비자가 보상물을 증정 받기 위해 필요한 포인트를 100% 적립했을 때 (즉, 보상 진행률이 100%일 때) 소비자의 보상물 (실용적 vs. 쾌락적) 선택 행동을 주로 조사한 반면, 본 연구에서는 기존 포인트 제도 뿐만 아니라 최근에 도입된 새로운 포인트 제도인 ‘선지급(세이브) 포인트 제도’를 소비자들이 이용할 때 소비자의 보상물 (실용적 vs. 쾌락적) 선택 행동의 차이를 조사하였다. 즉 소비자들이 사은품 증정에 필요한 포인트에 도달하지 못했더라도 원하는 사은품을 미리 증정받은 후 나중에 구매 실적에 따라 적립되는 포인트로 상환하는 ‘선지급(세이브) 포인트 제도’를 연구대상으로 삼아서, 보상 진행률(높음(가령 90%) vs. 낮음(가령 10%))이 소비자의 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택에 있어서 포인트 적립크기 정보의 유무에 따라서 달리 나타나는 보상프로그램 크기(큼 vs. 작음)의 효과를 조절한다는 것을 제시할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 새로운 포인트 제도인 ‘선지급(세이브) 포인트 제도’를 조사함으로써 보상물을 증정받기 위해 필요한 포인트 크기와 포인트 적립크기 정보의 제공 여부와 함께 보상 진행률(높음 vs. 낮음)이 소비자의 보상물(실용적 vs. 쾌락적) 선택 행동에 차별적 영향을 미친다는 것을 보여주는 이론적 시사점을 제시할 수 있을 것이다.