스타벅스 브랜드 사랑에 영향을 미치는 요인 = Determinants of Starbucks brand love

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Starbucks is a representative coffee brand, and it is the leader of the coffee shop business domain.
Many consumers are likely to love the Starbucks brand. Brand love is a popular research domain in the marketing strategy. Despite the popularity of brand love, extant literature rarely examined the determinants of Starbucks brand love. Therefore, the purpose of this research is to investigate the determinants of Starbucks brand love to affiliate the research gap. Five candidates were examined, and the attributes include price fairness, healthiness, size option, drive-thru usefulness, and crowding. For the data collection, this research adopted Amazon Mechanical Turk. The responses were collected from American customers because Starbucks is an American based coffee service brand. The main instrument of this research is survey. The number of observations was 370. This study carried out frequency analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, reliability analysis, and multiple regression analysis. The results indicated that price fairness, healthiness, size option, and drive-thru usefulness promoted the brand love. In contrast, crowding was a non-significant attribute to account for Starbucks brand love. Regarding control variables, females and more frequent consumers love Starbucks brand more. This study contributes to the literature by expanding the area of brand love into the coffee shop business domain. Also, the results could inform the industry practitioners as an instrument of brand marketing to understand the consumer behavior in the coffee service market.

국문 초록 (Abstract)

스타벅스는 대표적인 커피 브랜드이며 커피사업영역에서 시장의 선두주자로 알려져있다. 이에 따라 소비자들은 스타벅스의 브랜드에 대한 애정을 가질 수 있을 것이다. 이러한 스타벅스 브랜드의 대중들의 사랑에도 불구하고, 기존의 연구들은 스타벅스 브랜드 사랑에 대하여 많은 내용을 다루지 않았다. 이러한 연구의 공백을 메우기 위하여 본 연구는 스타벅스 브랜드 사랑에 영향을 미치는 요인에대하여 탐구하는 것을 주된 목적으로 한다. 본 연구는 다섯 가지의 설명 변수들을 선정하였으며 이는가격공정성, 건강도, 사이즈 선택, 드라이브스루의 유용성, 혼잡도를 포함한다. 데이터를 수집하기 위하여 본 연구는 Amazon Mechanical Turk을 이용하였다. 본 연구는 미국인들을 대상으로 연구를 수행하였는데 이는 스타벅스가 미국을 기반으로 한 브랜드이기 때문이다. 이를 통하여 수집된 표본의개수는 370개이다. 본 연구는 빈도분석, 상관관계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석 및 다중회귀분석을 이용하여 데이터를 분석하였다. 결과를 살펴보면 가격공정성, 건강도, 사이즈 선택, 드라이브스루의 유용성이 스타벅스 브랜드 사랑을 증진 시키는 요인임을 실증적 검증할 수 있었다. 반면에 혼잡도는 스타벅스의 브랜드 사랑에 영향을 미치지 못함을 확인할 수 있었다. 통제변인들을 살펴보면여성들과 주방문횟수가 높은 소비자들이 스타벅스의 브랜드 사랑이 더 높음을 확인할 수 있었다. 본연구는 브랜드 사랑의 연구영역을 커피사업의 영역까지 확장했다는 측면에서 이론적 의의를 가지며본 연구의 결과는 커피산업의 브랜드 마케팅 담당자들에게 소비자의 행동에 관한 정보를 전달한다는측면에서 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

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