“I”see Samsung, but“We”see Samsung and LG : The moderating role of consumers'self-construals and perceived similarity on spillover effect of product-harm crisis

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A negative spillover due to a firm’s product-harm crisis has attracted significant attention of marketing researchers owing to its devastating and irrecoverable damage, once occurred. While extensive research has been undertaken on this topic, studies concerning spillovers across competing brands from different companies are relatively scant. Drawing upon the self-construal theory, we propose that a spillover effect across competing brands from different companies may vary depending on a consumer’s self-construal. In addition, this proposed effect will vary depending on the perceived similarity of brands. The results from the two studies show that when the perceived similarity of brands is high, the spillover effect of a product-harm crisis to its competing brand of a different company is greater for consumers with interdependent self-construals, in comparison to those with independent self- construals. Our findings extend theoretical knowledge of a spillover effect and also provide meaningful managerial implications to global corporations.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 시장에서 브랜드가 다양해짐에 따라 예측 불가능한 제품위험위기가 한 브랜드에 발생할 경우 이는 파급효과를 통해 다른 브랜드들에도 영향을 주는 것으로 알려져있다. 과거 파급효과에 관한 선행연구는 주로 한 브랜드 패밀리(single brand family)에 집중해 왔으나 경쟁브랜드로의 파급효과에 대한 연구는 부족한 편이다. 이러한 선행연구의 한계에 착안하여 본 연구는 자아해석 (self-construal)과 브랜드 유사성 (brand perceived similarity) 개념을 도입, 위기관련제품브랜드가 경쟁사인 다른 브랜드에 파급효과 어떤 영향을 미치는지를 탐색하고자 하였다. 연구결과의 요약과 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비자의 자아해석 유형에 따라 경쟁브랜드에 파급효과가 다르게 나타난다. 즉, 독립적인 자아해석 성향의 소비자에 비해 상호의존적인 자아해석 성향이 강한 소비자가 경쟁브랜드에 파급효과 더 많이 발생하게 된다.
둘째, 소비자가 지각하는 브랜드 유사성은 자아해석이 경쟁브랜드에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 지각된 브랜드 유사성이 높을수록 파급효과 더 큰 것으로 나타났다.
따라서 본 연구는 파급효과분야에 소비자 자아해석수준이라는 새로운 영향요인을 밝힘으로써 이론적 그리고 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction 1
• 2. Conceptual background 6
• 2.1 Product-harm crisis and Spillover effect 6
• 2.2 Self-construal 9
• 2.3 Perceived similarity 12
• 3. Study 1 14
• 3.1 Overview and design 14
• 3.2 Method 15
• 3.3 Results 22
• 3.4 Discussion 27
• 4. Study 2 28
• 4.1 Overview and design 28
• 4.2 Method 28
• 4.3 Results 30
• 4.4 Discussion 34
• 5. General discussion 35
• 6. Reference 39
• 7. Appendix 46
• 7.1 Survey paper 46
• 7.2 Self-construals manipulations 63
• 8.국문초록 64