TV홈쇼핑 제품의 구매결정 요인과 재구매 의도에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 TV 홈쇼핑 소비자가 TV 홈쇼핑 채널에서 제품을 구매하는 과정에서 구매행동을 일으키는 결정적인 요인과 TV 홈쇼핑 재구매 의도에 영향을 미치는 요인을 살펴봄으로써 TV 홈쇼핑 마케팅 수립에 필요한 기초 자료를 제공하는 데 그 목적이 있다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 서울시에 거주하면서 TV 홈쇼핑 구매 경험이 있는 소비자 190명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 프로그램에 의해 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, TV 홈쇼핑 소비자가 구매시점에서 구매를 결정하는 요인과 TV 홈쇼핑 구입처에 따라 구매결정 요인을 살펴본 결과, TV 홈쇼핑 소비자들은 구매시점에서 다른 요인보다 가격에 의해 구매를 결정하는 것으로 나타났다. 또한 TV 홈쇼핑 구입처에 따라서는 농수산 및 기타 홈쇼핑을 이용하는 소비자가 다른 홈쇼핑을 이용하는 소비자보다 가격과 진행자의 역량, 쇼핑사 이미지 및 부가정보에 의해 구매를 결정하였고, GS 홈쇼핑을 이용하는 소비자는 다른 홈쇼핑을 이용하는 소비자보다 제품 품질 및 정보 제공성에 의해 구매를 결정하는 것으로 나타났다.
둘째, TV 홈쇼핑 주 구입처와 TV 홈쇼핑 주 구입처에 따라 쇼핑사 이미지를 살펴본 결과, TV 홈쇼핑 소비자들은 CJ 홈쇼핑을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 또한 TV 홈쇼핑 구입처에 따라서는 농수산 및 기타 홈쇼핑 이용 소비자가 다른 소비자보다 제품의 월등과 쇼핑사 이미지에 대해 긍정적으로 인식하고 있으며현대 홈쇼핑 이용 소비자는 다른 소비자보다 믿음에 대해 긍정적으로 인식하였고, 전반적으로 TV 홈쇼핑 소비자들은 쇼핑사의 이미지 중 믿음을 가장 중요하게 인식하였다.
셋째, TV 홈쇼핑 소비자들의 소비자 상담 실태와 TV 홈쇼핑 주 구입처에 재구매 의도를 살펴본 결과, TV 홈쇼핑 소비자들은 정보요청 품질로 인해 상담을 가장 많이 하였다. 또한 TV 홈쇼핑 구입처에 따라서는 농수산 및 기타 홈쇼핑 이용 소비자가 다른 홈쇼핑 소비자보다 재구매 의도가 높았으며, 학력이 전문대졸 이상인 소비자가 고졸 이하인 소비자보다 재구매 의도가 높았다.
넷째, TV 홈쇼핑 소비자들의 재구매 의도에 영향을 미치는 요인을 살펴본 결과, 구매결정 요인에 있어서는 가격과 진행자의 역량에 영향을 받을수록 재구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 쇼핑사 이미지에 대해 긍정적으로 인식할수록, 소비자 상담을 많이 할수록, 디자인 등의 외관 및 포장과 소비자 평가 보고서, 그리고 브랜드 명성을 많이 고려할수록 재구매 의도가 높은 것으로 나타났다.
이상과 같이 TV 홈쇼핑 소비자들은 구매를 결정하는 데 있어 가격을 가장 중요하게 인식하고 있으며, 구매결정 요인 중에는 가격과 진행자의 역량이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to offer basic data necessary for establishing TV home shopping marketing by examining about the determinants of causing purchase behavior in the process that TV home-shopping consumers buy products on TV home-shopping channel, and about the factors of influencing the re-purchase intention of TV home shopping.
To achieve this research objective, the questionnaire research was carried out targeting 190 consumers who have experience of buying TV home shopping while dwelling in Seoul. The collected data was analyzed by SPSS program. The results are as follows.
First, as a result of examining the purchase determinants at a point of time when TV home-shopping consumers buy, and the purchase determinants according to TV home-shopping purchase source, TV home-shopping consumers were indicated to decide on purchase by price more than other factors at a point of time for purchase. Also, according to TV home-shopping purchase source, the consumers of using home shopping for agricultural and marine products decided on purchase according to price, promoter's capability, shopping-company's image and additional information. The consumers of using GS home shopping were indicated to decide on purchase by product quality and information offer more than the consumers of using other home shopping companies.
Second, as a result of examining the main purchase source for TV home shopping and a shopping company's image according to the main purchase source for TV home shopping, the TV home-shopping consumers were indicated to use CJ home shopping the most. Also, according to TV home-shopping purchase source, the consumers of using home shopping for agricultural and marine products and the consumers of using other home-shopping companies recognized more positively on product superiority and shopping company's image than other consumers. Consumers of using Hyundai home shopping recognized more positively on belief than other consumers. As a whole, TV home-shopping consumers recognized most importantly belief out of shopping company's image.
Third, as a result of examining about the actual condition for consumer consultation of TV home-shopping consumers and about the re-purchase intention on the main purchase source of TV home shopping, the TV home-shopping consumers consulted the most due to quality of information request. Also, according to TV home-shopping purchase source, the consumers of using home shopping for agricultural and marine products and the consumers of using other home-shopping companies were higher in re-purchase intention than other home-shopping consumers. Consumers whose academic career is more than college graduate were higher in re-purchase intention than consumers in less than high-school graduate.
Fourth, as a result of examining factors of influencing re-purchase intention of TV home-shopping consumers, in the purchase determinants, the more being influenced by price and promoter's capability was indicated to lead to the higher re-purchase intention. Also, the re-purchase intention was indicated to be higher in the more positive recognition of shopping company's image, in the more consumer consultation, and the more consideration of external appearance and packing such as design, the consumer evaluation report, and brand reputation.
As the above, it was clarified that TV home-shopping consumers are recognizing price most importantly in deciding on purchase and that price and promoter's capability have influence upon purchase intention out of purchase determinants.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 1
• 제1절. 문제제기 1
• 제2절. 연구목적 3
• 제2장. 이론적 배경 4
• 제1절. TV 홈쇼핑에 관한 이론적 고찰 4
• 1. TV 홈쇼핑의 개념 및 특징 4
• 2. TV 홈쇼핑의 성장 배경 7
• 3. TV 홈쇼핑의 장단점 10
• 제2절. 구매결정 요인에 관한 이론적 고찰 13
• 1. 구매의사 결정 과정 13
• 2. 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인 18
• 3. TV 홈쇼핑 구매결정 요인 22
• 제3절. TV 홈쇼핑 만족 및 재구매의도에 관한 이론적 고찰 25
• 1. 소비자 만족 25
• 2. 소비자 만족과 재구매의도의 관계 27
• 제3장. 연구문제 및 연구방법 29
• 제1절. 연구문제의 진술 29
• 제2절. 연구문제의 설계 31
• 1. 연구의 설계 및 모형 31
• 2. 자료수집 방법 32
• 1) 조사 대상 32
• 2) 수집 방법 32
• 3. 설문지 구성 32
• 4. 측정 변수의 조작적 정의 34
• 1) 독립 변인 34
• 2) 종속 변인 35
• 제3절. 자료 분석 36
• 제4장. 연구 결과 37
• 제1절. 표본의 특성 37
• 제2절. 변수의 타당성과 신뢰도 검증 39
• 1. 변수의 타당성 검증 39
• 1) 구매 결정 요인 분석 결과 40
• 2. 변수의 신뢰도 검. 41
• 제3절. 가설검증 결과 42
• 1. <연구문제 1>의 검증 결과 42
• 1) 가설 1-1의 검증 42
• 2) 가설 1-2의 검증 43
• 2. <연구문제 2>의 검증 결과 44
• 1) 가설 2-1의 검증 45
• 2) 가설 2-2의 검증 47
• 3. <연구문제 3>의 검증 결과 49
• 1) 가설 3-1의 검증 49
• 2) 가설 3-2의 검증 51
• 3) 가설 3-3의 검증 52
• 4) 가설 3-4의 검증 54
• 4. <연구문제 4>의 검증 결과 55
• 1) 가설 4-1의 검증 55
• 2) 가설 4-2의 검증 56
• 3) 가설 4-3의 검증 57
• 4) 가설 4-4의 검증 58
• 제5장. 결론 60
• 제1절. 요약 및 결론 60
• 제2절. 연구의 함의 62
• 제3절. 제언 62
• 참고문헌 64
• 부록 69
• ABSTRACT 76