의료광고의 표현범위에 관한 연구 : 의사와 소비자의 태도조사를 중심으로 = (A) study on scope of expression in medical ads : Focusing on survey on attitude of doctor and consumer

국문 초록 (Abstract)

의약분업 이후 의료계는 1차 의료기관인 개원의원을 중심으로 의료공급의 경쟁이 가속화되고 있다. 또한 WTO체제에 의한 의료시장의 개방이라는 의료공급의 확대가 점점 현실화되어 가고 있다.
이제는 국내뿐만 아니라 세계와의 경쟁이라는 사실이 의료서비스에서도 예외없이 적용되고 있다. 최근 인천 송도 경제특구에 존스 홉킨스와 하바드 의대 등의 초일류병원들이 진출을 타진하고 있는 이런 시점에서 일반광고와는 달리 광고의 범위, 광고횟수, 광고매체 등을 중심으로 규제되고 있는 의료광고의 표현범위의 현실을 짚어보는 것은, 향후 한국 의료서비스의 글로벌 경쟁력 향상과 국민들의 알 권리 증진에서도 가치있는 일이라 여겨진다.
우리나라는 미국, 일본과 비교에 있어서도 의료광고 규제가 심하고 의료법 제46조와 제 47조, 의료법 시행규칙 제33조를 근거로 정부에 의해 타율규제로 이루어지고 있다.
의료광고의 규제는 많은 문제점을 낳고 있는데 대표적인 것으로 소비자의 알 권리 침해, TV와 신문 중심의 의료홍보의 비대화에 따른 간접광고의 확대, 광고효과를 무시한 의료광고 규제에 따른 불법의료광고의 양산, 의학적 효능이 검증되지 않은 제품의 오·남용을 부추기는 심각한 문제와 의료시장을 왜곡시키고 있는 대체의료 광고의 범람 등이다.
본 논문에서는 그동안의 규제연구와는 달리 의료광고의 표현범위를 의료 공급자인 의사와 의료 수요자인 소비자의 태도조사를 통해 제시하여 현실에 부합하는 표현범위를 도출하고자 하였다.
설문조사는 Y대학병원 의사 135명과 소비자 258명을 대상으로 의사는 17개 문항, 소비자는 15개 문항에 대해 자기기입식으로 이루어졌다.
설문결과를 정리하면 의사만을 대상으로 한 2개 문항을 제외한 15개 문항 중 14개 문항에 대해서는 소비자와 의사 두 집단 모두 의료광고의 표현범위가 현재보다 확대되는 것에 대해 긍정적으로 생각하는 결과를 보여 주었다.
의료광고가 금지되고 있는 TV와 라디오의 규제 적합성에 대해서 소비자와 의사의 의견이 다르게 나타나 방송 광고매체에 대한 두 집단간의 상이한 의견을 볼 수 있었다.
광고횟수, 광고매체, 광고내용과 관련된 문항에서는 소비자와 의사 모두 광고효과의 기본 요소인 의료광고 내용이 광고횟수나 광고매체의 규제보다 우선적으로 확대되어야 한다는 의견을 보였다.
그러나 확대에 따른 부작용에 대해서는 소비자와 의사 모두 허위·과장광고로 인한 환자 피해의 증가를 꼽아 의료의 특성이 고려된 대책이 필요함을 보여주었다.
본 연구를 통해 얻은 의료광고의 표현 범위에 대한 제언을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 의료법 시행규칙에서 정하고 있는 광고 범위제한은 의료광고의 효과와 직접적인 관련이 있으므로 '전문적인 치료법 및 진료방법, 수술경험담' 등 의료기관을 선택할 수 있는 정보 중심으로 표현범위가 확대되어 원칙적 허용, 예외적 금지로 전환되어야 할 것으로 보인다.
둘째, 의료법 제47조의 '학술목적이외의 광고금지' 조항은 의료기관의 비영리 인정과는 상관없이 시급히 개정되어야 할 것으로 보인다.
셋째, 광고횟수 제한을 신문광고에만 적용하는 것은 인터넷 등 다른 매체와의 형평성 문제가 존재하므로 횟수에 대한 규제를 매체별 형평성을 고려하여 적용하여야 할 것으로 보인다.
넷째, TV와 라디오에 대한 의료광고 금지는 방송을 통한 의료 홍보의 비대화를 초래하는 문제를 발생시키는 현실을 감안하여, 사전광고심의 등을 전제로 한 부분적인 허용이 필요할 것으로 보인다.
다섯째, 의료광고의 표현범위 설정에서 가장 중요한 문제는 허위·과장 광고로부터 소비자 피해를 어떻게 최소화할 것인가라는 것이다. 이 부분은 불법의료광고에 비해 미미한 수준에 머무르고 있는 처벌규정이 현재보다 강화된 법적 처벌 등과 같은 안전장치가 마련될 때 가능할 것으로 보인다.
여섯째, 궁극적으로는 의료광고와 의료홍보의 표현범위를 동일선상에서 검토하여야 한다. 의료홍보의 간접광고화가 이루어지고 있는 것은 의료광고의 규제와 맥을 같이하므로 의료홍보와 의료광고를 동일한 규제 혹은 동일한 허용의 원칙에서 다루어야 할 것으로 보인다. 무엇보다 현재와 같은 의료홍보를 제어하기 위해서는 신문 및 방송관계자의 의료광고 규제에 대한 인지가 필요하며, 언론을 통한 무분별한 의료홍보의 간접광고화를 최소화하는 원천적인 심의가 필요할 것으로 보인다.
일곱째, 의료광고 규제에 따른 의료시장의 왜곡현상과 국민건강을 해치는 대체 의료광고에 대한 피해가 심각한 수준이므로 보다 강력한 법 적용을 통해 무분별한 대체의료광고를 규제하여할 것으로 보인다.
본 연구에서는 의사와 소비자의 태도조사를 통해 의료광고의 표현범위를 제시하고자 하였다. 그동안 의료광고 규제에 대한 선행연구는 있었으나, 의료광고의 표현범위를 의사와 소비자의 태도조사 비교를 통해 의료광고의 표현범위를 도출하고자 한 방법론을 제시한 점에서 연구의 의의를 가진다.
그럼에도 불구하고 본 논문은 다음과 같은 한계를 가진다. 표본 추출과 관련해 연령별, 지역별, 소비자의 의식수준을 고려하지 않은 소비자 표본의 설정과 의사의 표본 설정 시 의료광고의 중심에 있는 개원의사를 제외하고 교수와 전공의만을 대상으로 한 점에서 설문결과의 한계를 가진다.
이후 연구에서는 대표성을 지니는 두 집단의 표본설정과 설문 설계 시에 보다 구체적인 표현범위에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다.
또한 향후 의료광고의 표현범위를 설정하기 위한 연구는 매체별 광고사례를 중심으로 광고표현과 관련된 분석을 통해 의료광고의 표현범위에 대한 깊이 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The medical world has witnessed a speed-up of medical supply focusing on the medical practitioner's office, the first medical institutions, since separation of pharmacy and clinic. In addition, medical supply has expanded since the opening of the medical market under WTO system was realized.
The fact that competition has expanded to the world beyond the domestic market is also applied to medical service without exception. World top-ranking hospitals such as Johns Hopkins Medical College and Harvard Medical College have recently tried to advance into the Songdo economic special district in Inchon. It seems meaningful and valuable to examine the present status concerning the scope of expression in medical ads which are restricted in terms of ad scope, frequency, and media-different from general ads at this time in that it may enhance the global competitiveness of Korean medical service in the future and improve the right of people to know the fact.
The restriction on medical ads is severe in Korea, compared to USA and Japan, and is enforced by government based on Article 46 and 47 of the Medical Act, and Article 33 of the Enforcement Rule of the Medical Act.
The restriction on medical ads has caused many problems including the violation of the right of people to know the fact, expansion of indirect ads due to overproduction of medical promotion focusing on TV and newspaper, mass-production of illegal medical ads due to restriction on medical ads ignoring ad effects, misuse and misapplication of products whose medical effects are not verified, and the flooding of alternative medical ads distorting the medical market.
This thesis aims to present the scope of expression of medical ads using a survey on the attitude of medical suppliers to doctors and patients, as opposed to general consumers, different from studies on the restrictions so far, and to deduce a scope of expression suitable to present status.
A questionnaire survey was performed on 258 patients and 135 doctors of Y university hospital. Doctors were given 17 questions and patients 15 questions and were asked to fill out all fields. In summary, the questionnaire results show that both groups, patients and doctors, are positive about the expansion of the scope of expression of medical ads in 14 questions out of f5 questions, except for two questions given to doctors only.
With regard to the appropriateness of restriction on TV and radio medical ads, the patient and the doctor were found to have different opinions on broadcasting ad media.
For questions regarding ad frequency, media and content, both patient and doctor answered that the content of medical ads and the basic element of ad effect should be expanded as a top priority rather than the issue regarding the restriction on ad frequency and media. However, with regard to the adverse reaction of the expansion, both patient and doctor pointed out the increase in number of patients who suffer loss due to false or exaggerated ads, showing that it is necessary to present countermeasures for evaluating the features of medical service.
Suggestions for the scope of expression in medical ads from this study can be summarized as follows:
First, since the restriction on ad scope specified in the Enforcement Rule of the Medical Act is directly related to the effects of medical ads, expression scope should be expanded focusing on the information on professional remedy, medical examination method, and surgical experience, all of which provides consumers with information on the selection of hospital to patient, and should be changed to approval in principle and prohibition by exception.
Second, the clause "Prohibition on ads except for academic purpose" of Clause 47 of the Medical Act should be immediately amended regardless of acknowledgement of the nonprofit feature of medical institutions.
Third, since the application of ad frequency restriction to newspaper ads only presents a matter of fairness with other media such as the Internet, it seems necessary to apply a restriction on frequency, considering fairness to other media.
Fourth, considering the present status that prohibition of medical ads in TV and radio causes problems such as overproduction of medical promotion through broadcasting, it seems necessary to allow it partially under the condition of prior ad examination.
Fifth, the most important problem in the setting of expression scope of medical ads is how to minimize the damage of false ads to the consumer. This problem can be solved when we prepare safety devices such as stronger legal punishment since the punishment regulation on this is not severe than the one on the illegal medical ads.
Sixth, it is necessary to examine the expression scope of medical ads and medical promotion ultimately. Since the indirect ads of medical promotion are considered in line with restriction in medical ads, it seems necessary to handle the medical promotion and medical ads under the principle of restriction on both medical ads and medical promotion or permission on both of them. More than anything else, it seems necessary for persons in newspaper and broadcasting to recognize the restriction on medical ads and to minimize the reckless indirect ads of medical promotion through media, in order to control the medical promotion at the same level as the current one.
Seventh, since the damage of alternative medical ads to the national health and distortion of medical market due to restriction on medical ads are serious, it seems necessary to restrict reckless medical ads through stronger enforcement of laws.
This study aims to present the expression scope of medical ads through a survey on attitude of doctors and consumers. There have been other studies on the restriction on medical ads so far, but this study has meaning in that it presents the methodology of drawing the expression scope of medical ads through comparative survey on the attitude of doctors and consumers.
Despite this, this study has limitations as follow. The result of survey was limited in that the consumer sample was picked without considering the consciousness level of consumers per age and region, and doctor sample was picked among professors and specialists except for general practitioners who are in the center of medical ads.
Subsequent studies should be performed on the detailed expression scope at the stage of designing the questionnaire and deciding the sample of two representative groups.
In addition, in-depth study should be performed on the expression scope of medical ads through analysis related to ads expression focusing on the ad cases per press media.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅳ
• 국문초록 = ⅰ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 목적 = 1
• 2. 연구범위 및 방법 = 3
• Ⅱ. 의료광고의 개념 및 유형 = 4
• 1. 의료광고의 개념 = 4
• 1) 공급자 보호 측면의 법적 정의 = 4
• 2) 소비자 정보 제공 측면의 정의 = 5
• 2. 의료광고의 매체별 유형 = 7
• 1) 인쇄매체 = 8
• 2) 전자매체 = 14
• 3) 옥외매체 = 19
• Ⅲ. 의료광고 규제의 현황 = 21
• 1. 광고규제의 유형 = 21
• 1) 자유방임적 규제 = 21
• 2) 자율규제 = 21
• 3) 타율규제 = 22
• 2. 의료광고 규제의 목적과 법적 고찰 = 24
• 1) 의료광고 규제의 목적 = 24
• 2) 의료법 = 26
• 3) 의료법외의 의료광고 관련법규 = 31
• 3. 외국의 의료광고 규제 현황 = 35
• 1) 미국의 의료광고 규제 = 35
• 2) 싱가포르의 의료광고 규제 = 37
• 3) 일본의 의료광고 규제 = 38
• Ⅳ. 의료광고 규제의 문제점 = 39
• 1. 소비자의 알 권리 침해 = 40
• 2. 의료홍보 비대화에 따른 간접광고 확대 = 42
• 1) TV 건강정보 프로그램의 사례 = 43
• 2) 신문의 기사 홍보 사례 = 50
• 3) 불법의료광고의 양산 = 53
• 4) 대체의료광고의 범람 = 56
• Ⅴ. 의료광고에 대한 소비자와 의사의 태도조사 분석 = 60
• 1. 설문 목적 = 60
• 2. 설문 내용 = 60
• 3. 표본의 정의 = 61
• 4. 자료처리 = 61
• 5. 설문조사방법 및 기간 = 62
• 6. 표본의 일반적 특성 = 62
• 7. 설문결과 분석 = 65
• 8. 설문결과 요약 = 78
• Ⅵ. 결론 = 80
• 참고문헌 = 84
• 부록 = 87
• Abstract = 97