신문의 변형광고와 일반광고의 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 변형광고 효과가 기존의 일반광고에 비해 그 효과가 어느 정도인지 살펴봄으로써 신문광고의 효과를 높이고 변형광고의 방향을 제시하는 데에 그 목적이 있다. 따라서, 변형광고의 효과를 측정하기 위해 20∼40대 성인 여성 103명에게 일반광고와 변형광고를 노출시킨 뒤에 상표 회상도, 그리고 광고에 대한 태도 및 제품의 구매의도를 측정한 결과 다음과 같은 사실이 밝혀졌다.
첫째, 상표 회상도는 일반광고보다 변형광고가 더 높았으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보였다.
둘째, 광고에 대한 태도는 일반광고보다 변형광고가 더 긍정적이었으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보였다. 광고시청 태도별로는 광고형태에 주안점을 두는 소비자가 광고내용에 주안점을 두는 소비자보다 광고에 대한 태도가 긍정적이었다.
셋째, 구매의도는 일반광고보다 변형광고가 더 높았으며, 통계적으로도 유의미한 차이를 보였다.
넷째, 신문구독과 광고형태에 따라 소비자들의 태도를 살펴본 결과, 신문구독 정도에 따라서는 광고형태에 대한 소비자들의 태도가 차이가 없었으나 광고형태에 따라서는 차이를 보였다. 또한 소비자들은 일반광고보다 변형광고에 대해 시선을 끄는 광고, 신뢰감이 가는 광고, 흥미가 느껴지는 광고, 구매욕구가 높은 광고, 기억에 남는 광고, 쉽게 이해되는 광고라고 평가하였다.
이상과 같은 결과를 통해서 볼 때, 변형광고가 일반광고보다 광고 효과가 더 높았으며, 소비자들은 일반광고보다 변형광고에 대해 더 긍정적인 태도를 보이고 있음을 알 수 있다. 따라서, 본 연구는 변형광고에 대한 소비자의 반응, 광고태도와 광고효과, 소비가 가능한지를 파악함으로서 변형광고의 확대 실시 가능성을 보다 넓혀주었다는 점에서 그 의의를 지닌다. 그러나 변형광고는 크리에이티브가 뒷받침되지 않은 채 형태변형만 고집해서는 효과를 발휘하기 어렵다. 따라서, 변형광고 운영에 있어 치밀한 광고표현이나 매체계획이 따라야 할 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study was designed to investigate the superior effect of transformed advertisement to general advertisement in order to increase the effect of newspaper advertisement, and to suggest a direction for transformed advertisement. 103 women in their 20's and 30's were looked at general advertisements and transformed advertisements, and then examined of their remembrance of the brand name, attitude toward the ads, and their intension to purchase the goods in the ads.
The results are as following;
First, degree of remembering the brand name was higher for the transformed ads than for the general ads, which showed statistically significant difference.
Second, the attitude toward the ads was more positive at the transformed ads than at the general ads, which also showed statistically significant difference. As to the attitude of watching ads, customers who focused on ad type were more positive than who focused on the content of ads.
Third, purchasing intention was higher for the transformed ads than for the general ads, which showed significant difference statistically.
Forth, as to the customers' attitude by newspaper subscription and ad type, there was no difference in customers' attitude by the degree of newspaper subscription, but there is a difference by the type of ads. The customers evaluated that transformed ads are more eye-catching, reliable, interesting, highly making them want to purchase, memorable, and easily understood than general ads are.
From these findings, it can be concluded that transformed ads are more effective than general ads, and customers were more positive to transformed ads than general ads. The study has a meaning in that it broadened the feasibility of expanding transformed ads as it investigated customers' response to the transformed ads, advertising attitude and the effect of ads, and whether or not making the customers purchase the goods. But, transformed advertising is difficult to maintain the effect if it persists on just the transformation of the ad type without supporting with creativity. So, it is suggested that ad expression in detail and media plans are to follow the running of transformed ads.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• Ⅰ. 서론 = 1
• A. 연구의 필요성 및 목적 = 1
• B. 연구문제 = 2
• C. 연구방법 및 구성 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• A. 신문의 특성과 광고 = 4
• B. 변형광고의 의미 = 7
• C. 변형광고의 종류 = 11
• D. 변형광고의 효과 = 14
• E. 용어의 정의 = 17
• Ⅲ. 실험설계 = 19
• A 실험대상 = 19
• B. 조사내용 = 20
• C. 실험절차 = 21
• D. 자료분석 = 22
• Ⅳ. 연구 결과 및 해석 = 23
• A. 광고형태별 상표 회상도 = 23
• B. 광고형태별 광고에 대한 태도 = 23
• C. 광고형태별 구매의도 = 28
• D. 신문구독과 광고형태에 따른 소비자들의 태도 = 28
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 32
• A. 결론 = 32
• B. 연구의 시사점 = 33
• C. 연구의 한계점 = 34
• 참고문헌 = 36
• 부록 1 설문지 = 38
• 부록 2 일반광고 = 47
• 부록 3 변형광고 = 48