미얀마의 국가이미지가 관광태도 및 방문의도에 미치는 후광효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관광 분야에 있어 매우 중요한 역할을 가지는 국가이미지의 후광효과를 바탕으로 관광지로서 미얀마의 관광태도 및 방문의도에 관한 연구이다. 미얀마를 정치적인 안정성이 부족하고 질서정연하지 못한 소란스럽고 환경이 그다지 좋지 않은 후진국이라는 이미지를 갖고 있는 것으로 추정되지만 실질적인 미얀마 국가이미지에 대한 실증연구가 부족하여 미얀마 국가이미지가 잠재관광시장에 구체적으로 어떻게 인식되고 있는지 살펴볼 필요하기에 본 논문이 이루어지게 되었다.
본 연구의 필요성에 따라 다음과 같이 목적을 제시하였다. 미얀마 국가이미지가 어떠한지를 조사하고 미얀마 국가 이미지가 관광지로서의 미얀마에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는 것이다. 또한 국가 이미지가 잠재관광자들의 방문의도에 직접적인 영향을 미치는지 알아보는 것이고 다음에는 관광지 태도가 관광지 인지도에 미치는 영향관계를 알아보는 것이다. 그리고 관광지 태도와 관광지 인지도가 방문의도에 미치는 영향은 어떠한지를 알아보는 게 마지막 목적이었다.
먼저 이론적 배경을 문헌연구와 선행연구들을 고찰하였다. 선행연구를 토대로 연구의 모형과 가설을 추출하였다. 설문지를 한국에 거주한 18세 이상의 한국인 및 외국인들 성인 남녀들을 대상으로 318명의 유효 표본을 배포하였다. 연구가설을 검증하기 위한 실증분석에 사용할 데이터들을 코딩하여 18.0패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 회귀분석으로 실시하였는데 분석한 결과는 다음과 같다. 국가이미지를 국가 시스템적 요인, 문화적 요인, 경제적 요인으로 구분하는 반면에 관광지 태도를 인지적 태도, 정서적 태도로 구분하여 다중회귀분석 하는 결과 국가이미지가 관광지 태도 및 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혔다. 그럼으로 국가이미지는 관광태도 및 방문 의도와는 상호 영향관계가 있으므로 소비자들이 친환경적이지 않은 국가에 대해서 해당 국가의 이미지를 가지고 판단하기 때문에 그런 측면에서 국가이미지가 매우 중요한 역할을 가진다고 할 수 있다.
또한 관광지 태도가 관광지 인지도에 미치는 영향관계를 다중회귀분석 하는 결과 관광지 태도의 인지적 태도요인이 방문의도 및 관광지 인지도에 영향을 미치지 않았으며, 정서적 태도 요인이 방문의도 및 관광지 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타나 긍정적인 ‘정서적 태도’ 구축이 선행되어야 할 것으로 판단된다.
관광지 인지도가 방문의도에 영향을 단순회귀분석 하는 결과 관광지 인지도가 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혔다. 따라서 관광지 인지도의 높고 낮음에 따라 방문의도에 긍정적이나 부정적인 후광효과를 받기 때문에 관광지로서 미얀마에 대한 홍보나 미얀마를 알려주는 특화된 프로그램들이 필요 하다고 여겨진다. 또는 미얀마에 대한 정보원천이 약해서 방송매체나 광고매체, 또한 실시간 정보를 알려주는 웹사이트나 서비스 등이 필요하다고 여겨진다.
본 연구의 대상이 주로 한국인 및 중국인이 많은데 유럽과 아시아인들이 포함 되서 미얀마를 보이는 측면이 다를 수 있는데 구분할 만한 표본의 수 가 부족해서 아시아인, 유럽인 등의 측면으로 구분해서 설명하기에는 한계가 있다고 보인다. 설문기간을 충분히 확보하여 다른 동남아시아 국가와 미국, 호주 등 연구대상 확대를 통해서 대륙별, 국가별 차이의 연구도 의미가 있을 것으로 보인다. 또는 본 연구에서는 선행연구들을 토대로 관광지로서 미얀마의 태도가 관광지 인지도에 미치는 영향 관계를 검토해 봤는데 실질적으로 관광지 인지도가 관광지 태도에 영향을 미칠 수 가 있음으로 선행 연구를 참고해서 검토할 필요 하는 것에 그 한계가 있다. 또한 연구의 설문조사를 실시하는 장소가 주로 학교라서 20대 학생들이 제일 많았다. 그러므로 본 연구의 연구결과가 일반화에는 무리가 있다는 데 그 한계가 있다.
이러한 한계점을 극복하기 위해 미래 연구 방향을 제시해보고자 하면, 앞으로는 국가이미지를 구체적으로 높여줄 수 있는 전략적인 발전 방향이 필요한 반면에 연구범위를 확장하여 아시아 뿐 아니라 국적별, 대륙별로 연구대상을 확대하고 국가별 차이의 연구가 필요하다. 또는 미얀마에 대한 구체적인 연구가 미흡한 실정이므로 방한 · 방중 인식차이, 만족도 및 재방문의도에 대한 연구를 실시하여 미얀마국가의 관광분야의 품질을 높여 줄 수 있다고 판단된다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to find out the halo effect of country image
effect on the attitude and intention to visit. In recent past, people thought
about Myanmar's image as isolated, poverty stricken, backward, victim of
natural and political turbulences. Due to the lack of empirical research on
the country image of Myanmar.
The objectives of this research are as follows. Investigate the country
image of Myanmar and analyzing how country image affects attitude about
tourist destination. Then, analyzing how country image is directly affecting
the potential tourists. After that analyzing the attitude about the tourist
destination and what kind of affect it has on awareness of destination. We
also analyze the attitude about the tourist destination and awareness of
destination and its affect on intention to visit.
In the empirical research, the questionnaires for this study collected
318samples and used SPSS 18.0 for confirmatory factor analysis. Frequency
analysis, factor analysis, reliability analysis and regression analysis were
performed to verify the hypothesis. In this study, the country image has
been divided into 3factors - country system, cultural, economics and the
attitude, involves 2 factors that are cognitive attitude and emotional attitude.
The result of this study is the halo effect of country image influencing the
attitude and intention to visit. Therefore, country image influencing on both
attitude and intention to visit. Consumers who are not environmentally
friendly with the country are determined though the country image. In this
regard. This study shows that country image plays a very important role.
Pertaining to attitude, this study found out that the cognitive attitude does
not affect on intention to visit and awareness of destination. However,
emotional attitude affects both awareness and intention to visit.
Consequently, emotional attitude must be preceded.
Then, awareness of destination influences intention to visit. Therefore,
the level of intention to visit might increase, when tourist awareness about
the destination is desirable. So promoting Myanmar as a tourist destination,
indicating a special program about Myanmar is considered to be necessary.
Moreover, broadcasting media, advertising media and real-time information
services providing is needed.
In this research, we analyze only the attitude and its effect on awareness
but awareness of tourist destination can also affect the attitude about the
tourist destination. So, this research should be analysis the relationship
between attitude and awareness and vice versa. Since we conducted
research based on surveys obtained from students mostly, therefore it is
hard to generalize research findings.
Nevertheless, this research found out the importance of country image for
attitude as a tourist destination and intention to visit. Future research
should focus on the different between pre-visit and post visit, satisfaction
about the visit and re-visit to Myanmar. This research might help to
enhance the quality of the Myanmar's tourism sector.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2절 연구의 목적 5
• 제 3절 연구의 범의 및 방법 7
• 제 2장 이론적 배경 9
• 제 1절 국가이미지 9
• 1. 국가이미지 개념 9
• 2. 국가이미지 측정요인 13
• 3. 국가이미지의 후광효과(Halo Effect)에 대한 이론적 고찰 15
• 제2절 관광지 태도 18
• 1. 관광지 태도 개념 18
• 2. 관광지 태도 측정요인 22
• 제3절 관광지 인지도 24
• 1. 관광지 인지도 개념 24
• 2. 관광지 인지도 측정요인 28
• 제4절 방문의도 31
• 1. 방문의도 개념 31
• 2. 방문의도 측정요인 34
• 제5절 미얀마국가 개요 35
• 제 3장 연구방법론 37
• 제 1절 연구 모형 및 연구가설 37
• 1. 연구모형 37
• 2. 연구의 가설 38
• 2절 변수의 조작적 정의 40
• 3절 설문지 구성 및 측정방법 42
• 1. 설문지의 구성 42
• 2. 자료수집 및 분석 방법 45
• 제 4장 실증분석 46
• 제 1절 표본의 인구통계학적 특성 및 일반적 특성 46
• 제 2절 신뢰성 및 타당성 검증 53
• 제 3절 가설 검증 59
• 제 5장 결론 66
• 제 1절 연구결과의 요약 66
• 제 2절 연구의 시사점 및 한계점 68
• 제 3절 향후 연구의 방향 70
• 참고문헌 71
• 설문지 86
• ABSTRACT 96