규제적합성의 경험과 효과에 관한 고찰

국문 초록 (Abstract)

개인들이 추구하는 목적상황이 발생하였을 때 목적과 자신의 추구방향이 일치하면 목적추구 강도가 증가하며, 목적 추구 전략을 채택하거나 규제지향성을 포함한 행위를 수행할 때 적합성을 경험한다. 이 연구는 적합성의 경험과 효과를 과정중심접근법과 성과중심접근법으로 분류하여 이론적으로 탐색하였다. 첫째, 과정에 중심을 둔 접근에는 규제지향성과 의사결정과정 사이에 상호작용이 내포되어 있으며, 촉진 초점적 참여자들은 이성적 이유보다 감정으로 대체안을 평가 했을 때 지불하려는 의도가격이 높게 나타났고, 반면 예방 초점적 참여자들은 감정보다 이성적 이유에 기초할 때 지불하려는 의도가격이 높게 나타났다. 그리고 처리과정을 빠르게 하는 전략으로 사전편집식 전략과 EBA 전략이 사용되는데, 이 전략은 노력을 최소화 하는 전략으로 자주 사용되고, 선택 시 빠른 처리과정을 촉진시키는 특성을 가지고 있다. 촉진초점을 사용하는 사람들이 사전편집식과 EBA전략을 사용하였을 때 브랜드에 더욱 호의적인 반응을 보였다. 둘째, 성과에 중심을 둔 접근은 규제지향성과 제시된 성과나 손실 간에 상호작용을 내포하고 있다. 촉진초점의 사람들이 이득이나 무이득을 생각하고 예방초점의 사람들이 손실이나 무손실을 생각하면, 적합하다는 느낌이 발생한다. 즉, 이러한 특정 목적을 가진 사람들은 그들의 목적의 달성을 도와주는 정보에 의존하기에 촉진 목적자에게는 이득에 의한 접근이 그리고 예방 목적자에게는 무손실의 접근이 대상에 대한 지불의도를 높게 한다.