스포츠팬 관람동기의 다차원적 구조가 팀 애착 및 스폰서십 효과에 미치는 영향에 관한 연구 = The Influence of Multidimensional Structure of Sport-Fan Attendance Motivation on Team Attachment & Sponsorship Effect: Focused on Self-Determination Theory

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 관람객의 관람동기와 스포츠 마케팅의 효과와의 관계를 살펴보고자 한다. 과거 이와 관련된 많은 선행연구들은 스포츠 관람객의 관람동기 차원은 사회-심리학적인 관점에서 조명하였으나, 보다 내면적인 욕구에 대한 설명에 있어서는 근원적으로 한계점이 있는 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 이러한 부분을 설명해 줄 수 있는 이론적 근거로 최근 동기분야에서 주목을 받고 있는 자기결정성 이론을 접목하고자 하며, 아울러 이러한 차원의 관람객 동기와 스포츠 마케팅 효과(스포츠의 마케팅, 스포츠를 이용한 마케팅)의 관계가 어떻게 형성되는지를 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과 자기결정성이론에 근거한 스포츠 관람객의 관람동기 중에서 특히, 확인적 동기와 내재적 동기가 해당 스포츠 팀에 대한 동일시 및 충성도와 관련이 있는 것으로 나타났으며, 이러한 스포츠 관람객의 스포츠 팀에 대한 애착은 해당 팀을 후원하는 기업의 태도 및 구매의도와도 긍정적으로 관련이 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 기존의 연구결과와 비교하여 보다 차별적인 마케팅 수단을 이용하는데 있어 이론적 및 실무적 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research intends to explore the relationship between that spectator`s motive and effect of sports marketing. Many of the previous studies were designed to measure a social-psychological motivation of spectator. But the motivation does not explain the reason why spectator is doing something behavior from internal power. Thus, this study introduces a framework based on self-determination theory. It include an understanding of human motivation requires a consideration of innate psychological needs. Also, We discuss the relationship that spectator`s motivation in SDT concept and the a domain of sports marketing effects(marketing of sports, marketing with sports). Because of mentioned facts, this study used structure equation model to verify such relationship. Briefly, verifying hypothesis is as follows. First, identified, intrinsic motivation of five motivation are connected identification and loyalty of sports team. Second, when examining the relationship between psychological attachment and inspection intention, sponsorship brand attitude, psychological attachment had positive effect on inspection intention and sponsor brand attitude. Findings and corresponding implications, future research directions are discussed.