광고 회상에 미치는 광고의 간격효과에 관한 연구 = A Study on the Spacing Effect in Advertising Recall: The Moderating Effect of Program Mood

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로그램 맥락에 의해 유발된 무드가 광고 반복노출 상황에서 광고간 시간간격이 광고제품 회상에 미치는 간격효과를 어떻게 조절하는지 알아보고자 수행되었다. 연구결과, 긍정무드 참가자는 부정무드 참가자보다 광고에 더 주의를 기울인 것으로 나타났다. 또한 긍정무드 조건에서는 광고간 시간간격 (0초/10초/40초/10분)이 길어짐에 따라 광고제품 회상율이 높아진 반면, 부정무드 조건에서는 시간간격에 따른 회상율의 차이가 없었다. 즉 긍정무드에서는 간격효과가 나타났지만 부정무드에서는 나타나지 않아 프로그램 무드의 조절효과가 발견되었다. 본 연구의 결과는 반복효과와 매체스케줄링 전략에 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was performed to examine how consumer mood induced by a program moderates the effect of the interval between the repeated ads on advertising recall. Results indicate that participants in positive mood paid more attention to ads than participants in negative mood. It was also found that, in positive mood condition, the more the interval between the repeated ads (0 second/10 seconds/40 seconds/10 minutes), the higher the advertising recall rate. However, there was no difference in advertising recall rates in negative mood condition. This confirms moderating effect of program mood on spacing effect. We expect that this study will provide theoretical and practical implications for ad repetition effects and media scheduling strategies.