이동통신 브랜드 선택확률 추정에 관한 연구 = Choice Probability Estimation of Mobile Services Brand

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 로짓모델을 사용하여 이동통신서비스 선택에 대한 개인적 특성과 브랜드 개성 요인간 선택확률의 추정과 비교를 목적으로 하였다. Binomial logit 분석결과, 남성 및 저연령층일수록, 가계소득과 용돈이 많을수록 이동통신서비스 선택과 정(+)의 상관관계를 나타내었고, 이동통신서비스에 대해 낮은 전통성과 높은 현대성과 역동성을 느낄수록 선택확률이 높은 것으로 나타났다. 그리고 MNL 모델로 개인특성 변수(연령, 성별)의 계수추정치와 브랜드별 선호점수에 의한 브랜드 선택확률을 예측하고 비교해 보았는데, 개인특성과 브랜드 선호도에 의한 선택확률간 많은 차이가 발생하며, 특정 브랜드에 대한 선택이 집중되는 현상이 나타났다. 이러한 결과는 특정 브랜드를 상대적으로 더 많이 선호함에도 불구하고, 다른 브랜드를 선택할 수밖에 없는 개인적 특성이 존재함을 의미한다. 즉, 소비자는 현실적 상황이나 제약에 의해 현재의 브랜드를 보유하고 있지만, 단지 그들이 인식하는 브랜드 선호도에 의한 선택의 경우에는 선택의 방향이 변화될 수 있음을 의미하는 것이다.

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11 "Journal of 한 선택확률 예측에서는 SKT에 대한 선택확률이 KTF와 LGT에 비해 월등히 높게 나타났으며 이러한 현상은여성층에서 두드러졌다. 또한 대부분의 응답자들이 개인특성보다는 브랜드 선호도에 의한 선택을 할 경우SKT를 선택할 확률이 압도적으로 높아지는 현상을 나타내었다. 결국 계수추정치를 통한 선택확률과 브랜드별 선호점수를 통한 선택확률의 비교에서 알 수 있는 것은SKT라는 브랜드를 상대적으로 많이 선호한다는 것과그럼에도 불구하고 KTF와 LGT 브랜드를 선택할 수밖에 없는 개인적 특성이 존재한다는 것이다. 즉 소비자들은 현실적인 상황이나 제약에 의해 현재의 브랜드를 보유하고는 있지만 단지 그들이 인식하는 브랜드의제품력이나 이미지에 의한 선택의 경우에는 SKT를 선택할 확률이 높다는 것이다. 2. 연구의 한계와 향후의 연구방향본 연구는 다음과 같은 한계가 있다. 첫째 본 연구는 마케팅기법의 현실적용을 염두에두고 진행되었지만 실증연구부분에서 사용된 데이터가이동통신 시장의 현황민우 KT 마케팅연구소 선임연구원관심분야 ANR 연구실장2004. 2~현재 KT 마케팅연구소 선임연구원관심분야 시장구조분석E-mail" 중앙대학교 대학원 석사2001. 8 중앙대학교 대학원 박사수료1997. 8 ~2000. 3 고려대학교 대학원 석사1999. 2 고려대학교 대학원 박사1999. 2~2000. 5 57 : 1-22, 1997.2딜로이트투쉬경영전략팀2002.2~현재1991.21993

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