또 하나의 사회 : 광고에 표현된 한국적 vs 서구적 인간관계 = Comparative Study of Korean Human Relations Visual and Western Human Relations Visual in the Ads : Using fMRI and Survey Techniques

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 광고 비주얼에 표현된 인간관계의 문화적 차이에 따라 소비자의 심리반응이 어떻게 다른지 비교해보았다. 한국적(서구적) 인간관계를 부모 - 자녀, 온가족, 부부, 연인의 네 가지 관계유형으로 나누어 이를 묘사한 인쇄 광고물을 제작한 후, 소비자의 심리반응을 fMRI(기능성 자기 공명 영상) 기법과 설문조사 방법으로 측정하였다. 소비자는 무의식적인 fMRI 반응과 의식적인 반응 모두에서 한국적 광고보다는 서구적 광고에서 더 좋은 반응을 보였다. 특히, 광고효과의 경우 연인광고를 제외한 다른 인간관계 광고들 모두에서 서구적 광고가 더 효과적인 것으로 나타났다. 이렇게 전반적으로 서구적 인간관계 광고가 강한 신경 반응과 긍정적 광고효과를 수반하는 것은 한국인들이 상당히 서구적인 가치관을 가지고 있으며 이를 지향한다는 최근 연구결과와 일치한다.
끝으로, 본 연구결과가 갖는 크리에이티브 측면의 시사점을 제안하였다. 유형별 차이로는 연인이나 부부 광고는 무의식적 반응이나 감정반응에서 한국적인 광고가 보다 긍정적인 결과를 보이는 반면, 가족이 등장하는 광고에서는 서구적 광고가 더 긍정적인것으로 나타났는데, 이는 실험참가자가 인간관계 유형에 따라 다른 문화적 인식과 지향점을 갖으며, 이것이 광고반응에 영향을 미치고 있음을 보여준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the present research was to compare the psychological effects of the Korean human relations advertise(KHRA) to those of the Western human relations advertise(WHRA). The consumers’ physiological and conscious responses to the ads including visual images of Korean(vs. Western) four types of relationship - parentschildren, multi-generation family, married couple, and romantic couple - were measured by fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging) and survey. The results revealed that consumers tend to respond more strongly and better to the WHRAs than the KHRAs. Especially, in terms of advertising impacts, the WHRAs were more effective than the KHRAs across the ads of all the three human relations except the ads of romantic couples. These results are consistent with the recent research findings suggesting the Westernizing sifts of Korean cultural values. Finally, they were discussed in the view of the implications of advertising creative tips.

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