위기브랜드의 지각된 낙인과 심리적 거리 간의 관계에 관한 연구 : 복합적 브랜드감정의 조절적 역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

위기브랜드의 지각된 낙인 측정항목을 개발하기 위해 Study 1에서는 척도개발에 관한 선행연구를 참고하여 개발 절차를 체계적이고 과학적으로 수행하기 위하여 네 단계를 수행한다. 첫 번째 단계에서는 질적 조사 방법을 통하여 지각된 낙인의 기본 개념과 범위에 대한 탐색적 조사를 실시한다. 이를 위해 마케팅 분야 뿐 아니라 심리학, 사회학 등 여러 다양한 분야의 문헌을 통해 지각된 낙인의 개념을 고찰하고자 한다. 두 번째 단계에서는 개별심층면접과 표적집단면접, 그리고 전문가집단 설문을 실시한다. 문헌조사와 세 가지의 정성조사 방법을 통해 열거된 지각된 낙인의 범위를 정립하고 이를 표현하는 구제척인 단어 및 어휘를 추출한다. 최종적으로 추출된 단어들과 어휘를 사용하여 개념 측정을 위한 적합한 문장으로 조합하여 다양한 지표 문항들을 만든다. 또한 이 단계에서는 앞서 추출된 문항들을 정제하는 작업을 위해 질문지를 만들어 개별 연구를 실시하며, 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한다. 세 번째 단계에서는 선행 연구에서 정제된 측정 항목들을 이용해 문항들을 다시 정리, 조합하여 차별화된 새로운 집단을 대상으로 설문을 실시하여 외적타당성을 검증한다. 마지막 단계에서는 지각된 낙인과 비슷한 개념인 고정관념과 편견 측정항목들과의 판별타당성을 점검하고자 한다.
Study 1의 결과를 바탕으로 Study 2에서는 지각된 낙인의 요인들이 심리적 거리와 행동적 의도에 미치는 영향을 확인하고, 특히 이들 간의 관계에 있어 복합적 브랜드 감정에 따른 조절적 역할을 검증하고자 한다.
본 연구에서는 SPSS for windows 12.0과 AMOS 4.0을 이용하며, Study 1에서는 항목별 상관분석, 개별총합 상관분석, Cronbach's, 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)과 AMOS 4.0을 이용하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시한다. 둘째, Study 2에서는 위기브랜드의 지각된 낙인과 심리적 거리 및 행동적 의도의 관계를 분석하기 위해 AMOS 4.0을 이용하여 수행하였으며, 최대우도법(Maximum Likelihood Estimation) 방식을 통하여 검증하고자 한다.