국내 공연예술의 시장세분화에 관한 연구 : 뮤지컬 공연을 중심으로 = (An) empirical study on market segmentation of performing arts : focused on musical performance in Korea

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The musical market of Korea has been expanded in size in recent years. However, marketing managers of production company does not make strategic and tactical decisions in the process of identifying and satisfying customer needs. The purpose of this study was to segment musical audiences by means of conjoint analysis according to the attributes that were critical decisive factors for the audience.
In this study, 54 musical product profiles were created with the combination of product(licensed overseas musical, well-known original musical, and unknown original musical), price(20 thousands, 40 thousands, and 60 thousands Korean won for one standard seat), place(large, medium, and small size theater) and advertisement(much more, less or none at all) to analyze the influential factors in the musical choice procedure. Also, 11 out of 54 product profiles were selected to be ranked by the survey respondents in order of their preference. Conjoint analysis was conducted with the result from survey to deduce the relative importance level for the product, price, place, and advertisement. The consumers with similar characteristics were grouped together into three groups through cluster analysis. The demographical characteristics, audience's motivation, and status quo of watching musical performance of these three groups were clearly distinguished, and the market of musical audience was segmented. Then, the priorities among product, price, place, and advertisement were deduced for each market segment.
The results of study are as follows.
A demographical commonality of market segment 1 was that there were many married persons, people without regular income, and middle-income families. A commonality in watching characteristics was that they buy the ticket in advance, pay the lowest ticket price, and think a high ticket price is a main cause for impeding growth of musical market. They watched musical to get a wide circle of acquaintance. The priority in selecting musical for market segment 1 was in order of price, product, place and advertisement. Upon considering such characteristics, market segment 1 was named as 'economical audience'.
As for the demographical characteristic of market segment 2, the monthly average expenditure on cultural activities was over 300 thousands Korean won. The commonality in watching characteristics was that they see musical at least once in three months, beginning of performing period and buy ticket on the day of watching musical. They watched musical to get various knowledge, and their involvement in choice of musical was high. The priority in selecting musical for market segment 2 was in order of place, product, price and advertisement. Upon considering such characteristics, market segment 2 was named as 'maniac audience'.
As for the demographical characteristic of market segment 3, they had a high-income job and were families with high incomes. The commonality in watching characteristics was that they buy tickets at the normal price without any discount on the spot, use complimentary tickets, pay the highest ticket price, and think other factors beside the high ticket price are the main causes for impeding growth of musical market. They watched musical to get social recognition, enhance refinement and enjoy the performance itself. The priority in selecting musical for market segment 3 was in order of product, price, place, and advertisement. Upon considering such characteristics, market segment 3 was named as 'prestige audience'.
As a next step, 5 musical product profiles that are market feasible were created. The utility and market share of each product according to the overall market and market segments were deduced through a simulation of conjoint analysis.
The product with the highest market share in the overall market was the product #4 with well-known original musical, 20 thousands Korean won for a ticket, medium size theater and much more advertisement with 42% of market share. In the economical audience, the product with the highest market share was the product #4 with 69% of market share. In the maniac audience, the product with the highest market share was the product #5, with unknown original musical, 40 thousands Korean won for a ticket, small size theater and much more advertisement with 65% of market share. In the prestige audience, the product with the highest market share was the product #1, with licensed overseas musical, 60 thousands Korean won for a ticket, large size theater and much more advertisement with 44% of market share.

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 공연산업은 1980년대 중반부터 호암아트홀(1985), 예술의전당(1988～1993)의 개관을 비롯하여 1990년대 지방자치단체에서 문화예술회관과 예술단체를 설립하면서 규모적인 측면이나 질적인 측면에서많은 성장을 거듭해오고 있다. 이처럼 우리나라 공연산업의 역사는 20년밖에 안 된 초보적 단계에 머물러 있어 효과적인 예술경영을 하지 못하고있는 것은 어쩌면 당연할지 모른다. 그러나 미국이나 영국은 1960년대부터 전문적인 경영을 통해 단단한 관객기반을 형성해오고 있으면서 효과적인 예술경영을 하고 있다. 특히 우리나라의 경우 공연산업 중에서 뮤지컬산업이 가장 빠르게 성장하고 있으며 뮤지컬 관객 500만 명의 시대를 앞두고 있다. 이러한 이유로 본 연구에서는 우리나라 뮤지컬 관객의 시장세분화를 목표로 실증분석을 하였다.
본 연구에서는 먼저 뮤지컬 산업의 현황을 살펴보았다. 뮤지컬의 정의,발전과정, 산업규모, 산업의 특징에 대해 문헌자료를 통해 조사하였다. 관객들이 뮤지컬을 선택할 때 고려하는 속성들이 무엇인지 문헌자료와 표적집단토의를 통해 조사하였고, 마케팅믹스 4P인 작품, 가격, 공연장, 광고를 선택 속성으로 도출하였다. 각 속성들의 특징을 살펴보고 속성들이 갖고 있는 속성수준을 결정하였다. 작품의 수준은 해외 유명작품, 알려진창작작품, 알려지지 않은 창작작품의 세 가지로, 가격은 일반석 기준으로1인당 20,000원, 40,000원, 60,000원의 세 가지로, 공연장은 좌석 수에따라 대공연장, 중공연장, 소공연장의 세 가지로, 광고는 대중매체를 통해광고를 많이 함, 광고를 적게 하거나 하지 않음의 두 가지로 구분하였다.컨조인트 분석을 사용하여 뮤지컬 선택 속성의 중요도를 평가하였고,설문 응답자에게 선호하는 뮤지컬을 나열할 수 있도록 설문지를 구성하였 다 설문지에는 그 밖의 . 뮤지컬 관람실태, 뮤지컬 관람동기, 인구통계학적특성이 포함되어 있다. 수도권에 거주하는 성인남녀를 대상으로 설문조사를 하였고 회수된 설문지를 갖고 통계분석을 실시하였다. 회수된 설문지는 모두 281부였으나 미응답 설문(32부), 불성실 설문(5부), 컨조인트 분석에서 2개의 유보 프로파일에 의해 타당성이 부족한 설문(45부)을 제외하고 199부의 설문을 갖고 분석하였다.실증분석의 결과는 다음과 같다.
첫째, 뮤지컬 선택 속성의 중요도는 작품(40.81%), 가격(28.06%), 공연장(18.07%), 광고(13.06%)의 순으로 나타났다. 작품 중에는 해외 유명작품이, 가격 중에는 20,000원이, 공연장 중에는 대공연장이 그리고 광고중에는 광고를 많이 함의 효용이 다른 속성수준보다 높게 나타났다.
둘째, 세분화된 세 개의 군집에 따라 속성의 중요도와 속성수준의 효용이 차이가 났으며, 뮤지컬 관람실태, 뮤지컬 관람동기, 인구통계학적 특성에 따라서도 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 차이점을 반영하여 세 개의 군집을 ‘실속형’, ‘매니아형’, ‘체면유지형’ 관객으로 명명하였다. 체면유지형 관객이 가장 많았으며 그 다음에 실속형 관객 그리고 매니아형 관객이 가장 적었다.셋째, 실속형 관객은 가격에 가장 민감한 집단으로, 기혼이고 수입이 없는 직업의 중소득 계층이다. 이들은 고가의 티켓가격을 저해요인으로 보고 있으며 주로 예매를 통해 티켓을 구입하고 그 동안의 평균 입장권 가격도 가장 낮았다. 뮤지컬을 관람하는 동기도 사교를 위한 것이다. 이들은 뮤지컬 선택 속성의 중요도를 가격(45.05%), 작품(25.85%), 공연장(18.99%), 광고(10.11%)의 순으로 평가하였다. 이러한 특성을 갖는 고객은 199명 중 61명으로 30.7%에 해당한다.
넷째, 매니아형 관객은 공연장을 가장 중요하게 생각하는 집단으로, 월평균 문화비 지출액이 30만원 이상인 집단이다. 뮤지컬을 적어도 2-3개월에 1회 관람을 하고 주로 공연 초반에 관람하면서 관람 당일 입장권을구입하는 특징을 보인다. 뮤지컬을 관람하기 위해 많은 관여를 하고 있으 면서 지식을 추구하기 위해 뮤지컬을 관람한다. 이들은 뮤지컬 선택 속성의 중요도를 공연장(30.44%), 작품(28.72%), 가격(27.28%), 광고(13.56%)의 순으로 평가하였다. 이러한 특성을 갖는 고객은 199명 중20명으로 10.1%에 해당한다.
다섯째, 체면유지형 관객은 작품을 월등히 중요시하는 집단으로 수입이있는 직업이면서 고소득계층의 사람들이다. 뮤지컬 산업의 발전 저해요인으로 티켓가격을 선택하지 않았고, 티켓을 현장에서 액면가로 직접 구입하였고 그 동안 입장권 구입가격의 평균이 가장 높았다. 이들은 뮤지컬을관람하는 동기로 사회적 인정, 교양의 제고, 감성의 자극을 높이 평가하였다. 체면유지형 관객들은 뮤지컬 선택 속성의 중요도를 작품(50.60%),가격(19.41%), 공연장(15.49%), 광고(14.5%)의 순으로 평가하였다. 이러한 특성을 갖는 고객은 199명 중 118명으로 59.3%에 해당한다.여섯째, 5개의 가상뮤지컬을 만들어 군집별 시장점유율을 추정한 결과실속형 관객에게는 알려진 창작작품으로 광고를 많이 하고 중공연장에서보통석 티켓가격 2만원의 뮤지컬 작품이, 매니아형 관객에게는 알려지지않은 창작작품으로 광고를 많이 하고 소공연장에서 보통석 티켓가격 4만원의 뮤지컬 작

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기 및 연구배경 1
• 제2절 연구목적 3
• 제3절 연구범위 및 진행절차 4
• 제4절 논문의 체계 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 뮤지컬 산업의 현황 6
• 1. 뮤지컬의 정의 및 발달사 6
• 가. 뮤지컬의 정의 6
• 나. 세계의 뮤지컬 6
• 다. 한국의 뮤지컬 10
• 2. 뮤지컬의 구분 14
• 3. 뮤지컬 산업의 규모 17
• 4. 뮤지컬 산업의 특징 20
• 가. 작품의 인지도 20
• 나. 작품의 제작 규모 21
• 다. 공연장의 규모 21
• 라. 티켓가격 22
• 마. 출연진의 명성 23
• 제2절 뮤지컬 선택 속성 24
• 1. 구매의사결정단계 24
• 2. 선행연구의 뮤지컬 선택 속성 26
• 3. 뮤지컬 선택 속성의 도출 27
• 가. 작품 28
• 나. 가격 29
• 다. 공연장 30
• 라. 광고 31
• 제3절 뮤지컬 관객의 세분화 32
• 1. 시장 세분화 32
• 가. 시장 세분화의 개념 32
• 나. 시장 세분화의 기준 33
• 2. 뮤지컬 관객의 세분화 선행연구 34
• 제3장 연구 설계 37
• 제1절 컨조인트 분석 37
• 1. 컨조인트 분석의 개념 37
• 2. 컨조인트 분석의 절차 39
• 제2절 연구진행 절차와 분석도구 42
• 1. 연구진행 절차 42
• 2. 분석과정별 분석도구 45
• 제3절 설문 구성과 항목 47
• 1. 설문 구성 47
• 2. 설문 항목 49
• 제4장 실증분석 51
• 제1절 자료수집 51
• 제2절 표본의 특성 52
• 1. 인구통계학적 특성 52
• 2. 뮤지컬 관람실태 54
• 제3절 설문문항의 타당도와 신뢰도 59
• 제4절 컨조인트 및 군집분석 65
• 1. 컨조인트 분석 65
• 2. 군집분석 67
• 3. 군집의 특성 72
• 제5절 뮤지컬 작품 선정 82
• 1. 전체에서의 뮤지컬 작품 선정 82
• 2. 군집별 뮤지컬 작품 선정 84
• 제5장 결론 86
• 제1절 연구 요약 86
• 제2절 연구의 시사점 89
• 제3절 연구의 한계점 90
• 참고문헌 91
• Abstract 95
• 설문지 98