한국 정치광고에서 선거공보물의 시각표현에 관한 연구 : 제16·17대 대통령선거와 제17·18대 국회의원선거를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 2000년 이후 선거공보물의 시각표현에는 어떤 변화가 있었는지 대통령선거와 국회의원선거를 통해 흐름을 살펴보고 변화된 유권자의식과 시대적 환경에 걸맞는 선거공보물의 개선방향을 제시하고자 했다.
선거공보물은 후보자가 작성하여 투표 1주일에 전에 매 세대로 배포되는 중요한 선거자료이다. 대통령선거는 16면, 국회의원선거는 12면의 190x270mm 이내에 제작되며 후보자 성명·소속정당·기호·후보자정보 외에 홍보에 필요한 사항을 수록하게 되어 있다. 후보자는 선거공보물을 통해 유권자의 판단에 필요한 정보를 제공하고 후보자가 원하는 이미지를 형성할 수 있고 선거공보물에 기록된 정책·공약은 후보간 비교를 가능케하여 올바른 정책선거로 가는 수단이 될 수 있다. 또 선거공보물의 표현은 후보자와 정당의 역량이 집약되어 있기 때문에 동시대의 정치문화를 가늠케 하는 사료로써의 가치도 지닌다.
한국의 정치광고는 구한말에 등장했으나 서구적 의미의 정치광고는 1980년대 부터 시작되었고 1987년 이후 미디어의 권력으로 부터 독립, 정치광고 전문회사의 등장과 더불어 본격적인 산업으로 자리잡았다. 그러므로 한국 정치광고의 역사는 그리 길지 않다.
일제강점기 이후 수많은 선거를 치르면서 유권자 의식 또한 큰 변화를 겪어 왔다. 특히 2000년 이후에는 후보자 선택의 기준이 이념이나 이데올로기 보다는 ‘삶의 질 향상’으로 이동하였다. 또 급격한 발전을 거듭하고 있는 미디어와 전자매체의 발달은 유권자의 시각환경과 미감을 다양하고 높은 수준으로 확장시켰다.
그 결과 2000년 이후 치뤄진 대통령선거와 국회의원선거 선거공보물은 콘셉트를 전달하는 데 있어 언어적 요소(문자)에 의한 표현 보다 비언어적 요소(사진·일러스트레이션·레이아웃·컬러)의 비중이 두드러지게 증가한 것으로 나타났다.
특히 한글 타이포그래피와 손글씨의 발달은 문자에 표정과 소리를 부여하여 읽히는 것이 아니라 보고 듣는 것 같은 효과를 주었고 사진 또한 유권자에게 친숙한 복장과 표정으로 권위를 벗어버린 표현을 보여주었다.
반면 국회의원선거 선거공보물은 후보자에 따라 내용과 표현에 큰 편차를 드러냈는데 이는 유권자로 하여금 경쟁 후보간의 비교검토를 방해하는 문제점으로 지적되었다. 따라서 국회의원선거의 경우 후보자 자질과 정책에 대한 효과적인 비교·검토가 가능하도록 선거가이드를 제시할 필요가 있다. 단, 선전벽보와 명함은 법규제를 완화하여 참신한 표현으로 유권자의 관심을 불러일으켜야 한다.
선거공보물의 표현에서 비언어적 요소 비중의 증가는 더욱 강화될 것으로 예상된다. 왜냐하면 문자보다는 그림이 빨리 각인되고 오래 기억에 남기 때문이다. 이런 현상은 제작과정에서도 시각디자인을 전공한 전문인의 참여에 대한 요구가 더욱 커질 것으로 예상된다. 그리고 관련업 종사자들의 정치광고에 대한 의식의 변화와 정당과 후보자, 관련업 종사자의 시각표현에 대한 교육과 의식의 변화도 함께 이루어져야 한다.
1994년에 제정된 통합선거법으로 명함을 제외한 선거공보물에 대해 일정 비율의 득표를 하는 후보에 대해서 선거비용을 국가가 보전해 주는데 이것은 곧 선거공보물에 들어간 비용 일부분을 국민이 지불한다는 의미이다. 국민이 지불하는 비용으로 만들어지는 선거공보물이 주의도 끌지 못하고 버려지는 현실을 직시하고 변화된 환경과 유권자 의식에 걸맞는 활용도 높은 선거공보물의 표현을 위한 시도가 이루어져야 한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 3
• Ⅱ. 정치광고의 이론적 고찰 6
• 1. 정치광고의 정의·유형·기능 6
• A. 정치광고 정의 6
• B. 정치광고의 유형 8
• C. 정치광고의 기능과 역할 11
• 2. 한국 정치광고의 발전과 특징 12
• A. 한국 정치광고의 발전 12
• B. 한국 정치광고의 특징 16
• Ⅲ. 정치광고와 선거공보물 17
• 1. 선거공보물의 법제·정의·역할 17
• A. 선거공보물의 법제 17
• B. 선거공보물의 정의 19
• C. 선거공보물의 역할 21
• 1) 정보제공 측면 21
• 2) 후보자 이미지형성 측면 21
• 3) 이슈개발 제시 측면 22
• 4) 사료로써의 가치 22
• 2. 시각표현물로써 선거공보물 23
• A. 선거공보물 표현의 구성 23
• 1) 콘셉트 23
• 2) 언어적 요소 : 카피와 타이포그래피 25
• 3) 비언어적 요소 : 사진·컬러·레이아웃 27
• B. 정치광고 제작과정에서 시각디자이너의 참여 31
• Ⅳ. 선거공보물 시각표현의 실제 사례 33
• 1. 제16·17대 대통령선거 선거공보물의 시각표현 33
• A. 제16대 대통령선거 33
• B. 제17대 대통령선거 42
• C. 제16·17대 대통령선거 선거공보물 시각표현 비교 52
• 2. 제17·18대 국회의원선거 선거공보물의 시각표현 54
• A. 제17대 국회의원선거 55
• B. 제18대 국회의원선거 76
• C. 제17·18대 국회의원선거 시각표현 비교 87
• Ⅴ. 선거공보물 시각표현의 문제점 및 개선방향 88
• 1. 제16·17대 대선 선거공보물의 문제점 및 개선방향 88
• 2. 제17·18대 총선 선거공보물의 문제점 및 개선방향 91
• Ⅵ. 결론 95
• 참고문헌 96
• ABSTRACT 98