스캔들과 스캔들에 대한 네티즌 의견이 스타 이미지에 미치는 영향 = A study on the effects that scandal and Internet users' response to scandal have on the celebrity's public image

국문 초록 (Abstract)

스타는 자신의 능력과 이미지를 통해 가치를 창출해 낸다. 하지만, 스캔들의 발생으로 스타는 오랜 기간을 통해 쌓아 온 이미지를 한순간에 잃게 되기도 한다. 이에 본 연구에서는 첫째, 스캔들의 부정적 정도에 따라 스타 이미지에 미치는 영향은 어떠한가 둘째, 스타가 스캔들에 대해 해명했을 때, 네티즌의 의견이 부정적이거나 긍정적인 경우 각 유형이 대중과 스타 이미지에 미치는 영향은 어떠한가를 살펴보았다.
이 조사를 위해 스타에 대한 이미지 측정 항목을 포함하여, 스캔들이 부정적(음주운전-뺑소니)인 경우와 중립적인 경우(열애설), 해명 전략이 스캔들에 대해 ‘회피, 부인’한 경우와 ‘사과, 인정’한 경우로 나누어 제시하고, 이에 대해 다시 ‘네티즌의 의견’이 부정적인 경우와 긍정적인 경우를 나누어 2x2x2 형태의 자극물을 제작, 실험을 통한 분석을 실시했다.
분석 결과 첫째, 정보의 유형이 부정적인 스캔들(음주운전-뺑소니)인 경우가 중립적인 스캔들(열애설) 보다 더 많이 논란이 되고, 스타 이미지에도 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 스타가 스캔들에 대해 해명했을 경우, 이 해명에 대한 네티즌의 의견이 부정적이면 대중은 이에 영향을 받고 스타의 해명 전략에 대한 자신의 사전 의견을 수정하는 결과가 나왔다.
즉, 스타의 해명을 수용하기 보다는 네티즌의 의견을 수용하는 것이다. 이는 부정적인 정보 효과 이론이 네티즌의 의견에도 적용되는 것으로 볼 수 있다. 다만, 스캔들이 중립적인 경우는 스타가 사과, 인정하고 네티즌의 의견이 긍정적인 경우 대중이 영향을 받는 것으로 나타났으며, 스타 이미지 개선에도 효과가 있었다.
본 연구는 스캔들이라는 스타의 위기 상황을 정보 유형에 따라 나누고 기업 위기관리 커뮤니케이션과 연결시킴으로서 스타 매니지먼트에 시사점을 제시했으며, 새로운 여론 창출구인 네티즌의 영향을 연구한 공헌점이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Celebrities determine their self-worth through their abilities and public image. But sometimes in a single moment, due to a scandal, they lose their reputation that was acquired over a long period of time.
At this point, I examined two things in this research. First, the effects of the scandal, according to its negativity, on the celebrity's image. Second, the effects on the celebrity’s public image and the clarification strategy where the Internet users' opinion of the celebrity’s scandal clarification was either positive or negative.
For this research, the stimuli was set under the condition where the scandal was either negative (such as driving under influence or a hit and run) or neutral (such as gossip), where the clarification strategy was either to deny the allegation(s) or to apologize, and where the Internet users' response was either negative or positive.
Using the above stimuli, 2x2x2 between-subjects a factorial design analysis was conducted for the research using the survey method that included a gauge for measuring the celebrity's public image. After the analysis, the result showed that it was more controversial with a negative influence on the celebrity's public image when the type of scandal was negative (such as the driving under influence or hit and run) than when the scandal was neutral (such as gossip) Secondly, if the online opinion on the clarification of the scandal was negative, the public was influenced by that, and they modified their previous opinion. This means that the public accepted the Internet users' opinion rather than the celebrity's clarification, and also means that negative information-effect theory is applicable to the Internet users’ opinion. But if the scandal was neutral, the public's previous opinion was influenced and the celebrity's public image improved more so, only if the celebrity admitted and apologized to the public, and the Internet users' opinion was positive.
This study divided the scandal situation (celebrity's crisis) based on the type of information. It also proposed the systematic strategy to the celebrity management by connecting it to the corporate crisis-management communication system. In addition, this study can contribute towards the development of the Internet users' opinion, which has the potential of becoming a new method of creating public opinion.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제 제기 및 연구 목적 = 1
• 2. 연구 의의 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• 1. 스타의 특성 및 스타 이미지 = 4
• 1) 스타의 특성과 가치 = 4
• 2) 스타 이미지 = 7
• 3) 스타와 미디어, 대중의 관계 = 10
• 2. 스캔들과 스캔들 회복전략 = 13
• 1) 스캔들의 의미와 특성 = 13
• 2) 스타의 스캔들 유형 = 15
• 3. 스타 이미지 회복 전략 = 20
• 1) 이미지 회복 전략 = 20
• 2) 위기 상황에 따른 이미지 회복 전략 = 22
• 3) 스타 이미지와 이미지 회복 전략에 대한 연구 = 24
• 4) 네티즌에 대한 대응 사례 연구 = 25
• Ⅲ. 연구 문제 및 연구 방법 = 27
• 1. 연구 문제 = 27
• 2. 연구 방법 = 31
• 1) 표본 선정 및 실험 절차 = 31
• 2) 실험 설계 = 32
• 3) 시나리오 작성 = 33
• 4) 설문 구성 = 36
• Ⅵ. 연구 결과 = 37
• 1. 조작 검증 = 37
• 1) 선정된 스타의 이미지 = 37
• 2) 스캔들 정보 유형 조작에 대한 검정 = 38
• 3) 네티즌의 의견 조작에 대한 검정 = 40
• 2. 연구 결과 = 41
• 1) 연구 문제1 = 41
• 2) 연구 문제2 = 43
• (1) 스캔들에 대해 스타가 해명에 대한 진실성 수용여부 = 43
• (2) 네티즌 의견의 영향력 평가 = 44
• (3) 스타의 해명 이후 스캔들의 논란 지속 여부 = 47
• (4) 스타의 해명 이후 스타의 이미지 회복 여부 = 49
• Ⅴ. 결론 = 51
• 1. 결론 및 시사점 = 51
• 2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 54
• 〈참고 문헌〉 = 55
• 부록 1 - 설문지 = 60
• 부록 2 - 스캔들에 대한 해명 : 부인.회피 -네티즌 의견 : 긍정 = 67
• 부록 3 - 스타 해명에 대한 네티즌 의견 유형 = 69
• 부록 4 - 2001년부터 2007년까지 주요 스캔들 : 네이버 기사 검색 = 73
• Abstract = 75