온라인 유통채널의 경쟁력 평가에 관한 연구: 20대 오픈마켓 이용자를 중심으로 = A Study on the Competitiveness Assessment of Online Distribution Channels: Focusing on Open Market Users in their 20s

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, the competitiveness of online distribution channel which is one of the key decision support factors from the consumer’s perspective, also for strategic operations for suppliers, has been discussed. We derived evaluation criteria for the competitiveness of online market based on survey asked user aged 20’s to know which factors normally affect the selection of the market. And using AHP(Analytic Hierarchy Process) which is a structured technique for analyzing multi-criteria decision-making, we analyzed weights of the criteria for evaluation of the online market. A price has the highest competitive index of 0.309, followed by the competitiveness with respect to a physical distribution delivery(0.167), brand power(0.166), user interface(0.131), payment convenience(0.117), and customer service related exchanging items or a refund(0.112). By major online markets, Auction has the highest competitiveness index(0.263), followed by G-Market(0.257), 11 Street(0.254), and Interpark(0.228). We suggest the weights of evaluation criteria for online market from the viewpoint of consumer. Based on the weights, we also evaluated the competitiveness of the major online markets.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 최근 구매자들의 주요 소비채널로 빠르게 자리매김하고 있는 온라인 유통채널의 경쟁력 평가요소를 도출하고, 이를 기반으로 국내 주요 오픈마켓의 경쟁력을 평가하였다. 선행연구 고찰과 함께 20대 이용자를 대상으로 한 실증조사를 기반으로 총 6개의 경쟁력 평가요소(가격경쟁력, 브랜드평판, 결제편의성, 배송신속성, 교환/환불편의성, 유저인터페이스)를 도출하고, 계층적분석법(AHP: Analytic Hierarchy Process)을 이용해서 각각의 중요도를 산출하였다. 분석결과, 20대 이용자들은 오픈마켓 이용 시 가격경쟁력과 배송경쟁력을 가장 중요하게 고려하였으며, 결제편의성 등에 앞서 인간 중심의 유저인터페이스를 오픈마켓 선택 시 3번째로 중요하게 평가하였다. 또한, 본 연구에서는 도출된 평가항목의 중요도를 기반으로 국내 주요 오픈마켓(G마켓, 옥션, 11번가, 인터파크)의 경쟁력을 분석하였다. 모바일 환경과 IT기기 사용에 익숙한 20대 이용자들을 대상으로 실증분석한 결과, 가격경쟁력과 배송경쟁력부문에서는 11번가(가격경쟁력: 0.273)와 옥션(배송경쟁력: 0.282)이 가장 높은 경쟁력을 가지는 것으로 나타났으며, 브랜드평판(0.290)과 유저인터페이스(0.271)는 G마켓이 높은 것으로 나타났다. 또한, 오픈마켓의 전체 경쟁력 순위에서는 옥션(0.263)이 1위를 차지한 가운데, G마켓(0.257)과 11번가(0.254)가 근소한 차이로 각각 2위와 3위를 차지했으며 인터파크(0.228)가 4위를 차지하였다.

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