중국 소비자의 한국 재방문 유도를 위한 관광 및 유통 전략에 관한 연구: 모바일 사용의 조절 효과를 중심으로 = Motivating Chinese Consumers to Revisit Korea: Moderating Effect of Mobile Usage

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rise of mobile users, destination images are widely promoted through mobiles in China. Destination images have two components: affective and cognitive. Between the two images, which one should be highlighted to attract more Chinese visitors through mobiles? Answering this question is timely and relevant as the number of Chinese visitors to Korea has begun to decline. Yet, less is known about how mobile usage influences destination images. A survey of 2,100 Chinese, who had visited Korea, was analyzed using a structural equation model. The results show that affective(vs. cognitive) destination images lead to a higher intention to revisit Korea. In addition, the effects become stronger to high(vs. low) mobile users. Theoretical contribution mainly concerns examining the revisit intention as an outcome variable. Also, this paper highlights a role of mobile touchscreen which can induce a feeling-based thinking orientation in the domain of tourism. A major practical contribution to managers in marketing, tourism, and service industries are that it is important to highlight affective images of Korea through mobiles. Our results also show that promoting cognitive images of Korea are still important as they serve as antecedents to affective images.

국문 초록 (Abstract)

관광 목적지의 이미지는 크게 감성적인 요소와 이성적인 요소로 구분이 된다. 두 요소 중 어떠한 요소를 강조해야 효과적으로 중국 소비자의 한국 방문을 유도할 수 있을까? 최근 사드(THAAD, 고고도 미사일 방어체계)의 여파로 방한 중국인의 수가 급격하게 감소하였다. 그 때문에 중국 소비자에게 효과적으로 어필할 수 있는 관광 이미지를 탐구하는 것은 시의적으로 매우 중요하다. 또한, 모바일 매체를 통한 관광 마케팅 활동이 증가하고 있기에, 본 연구에서는 모바일의 사용량에 따른 조절 효과를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 구조방정식(Structural Equation Modeling, SEM)을 통해 한국에 방문한 경험이 있는 중국 소비자 2,100명의 설문 자료를 분석하였다. 분석 결과 인지적 이미지보다 정서적 이미지가 한국 관광 태도에 더 효과적인 영향을 미쳤다. 또한, 모바일 사용량이 높은 집단에서 본 효과가 더 강하게 나타났다. 본 연구를 통해 한국의 재방문을 유도할 때 모바일 매체가 중국 소비자에게 효과적이라는 것을 알 수 있다. 본 연구는 이론적인 기여점과 실무적인 시사점을 갖는다. 먼저, 인지적인 평가가 감정적 평가에 선행하여 방문 의도에 영향을 미친다는 기존에 제시된 모형을 한국에 대한 관광 태도 및 재방문 의도에 적용하여 검증하였다. 이는 기존 문헌에서 활발히 연구되지 않은 재방문 의도를 계량적으로 분석했다는 점에서 본 연구가 학문적인 기여를 갖는다. 또한, 본 연구는 관광학 분야에서는 처음으로 모바일 터치스크린의 사용이 감정적인 방식의 판단 방법을 사용하게 된다는 점을 제시하여 검증하였다. 본 연구의 실무적인 시사점으로는 먼저 인지적 이미지가 감성적 이미지에 선행하기 때문에 인지적 이미지의 중요성을 간과해서는 안 된다는 점을 알려준다. 이는 실무적으로 우리나라의 다양한 관광 상품을 홍보할 때 더 자세하고, 많은 양의 정보 제시가 중요하다는 것을 의미한다. 또한, 관광지의 감성적 어필의 효과를 극대화하기 위해서는 모바일 터치스크린의 사용이 효과적인 마케팅 채널이 될 수 있다는 점을 시사하고 있다.

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