네트워크에서의 확산 패턴_SNS의 관계네트워크와 무작위네트워크에서의 정보확산 패턴 비교 분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 뉴미디어로서의 사회적 네트워킹 사이트(Social Networking Site)에서 이루어지는 정보 확산에 있어 사회적 전염(social contagion)과 랜덤효과(random effect)의 영향에 대해 분석해 보고자 한다. 즉, 본 연구는 실제 사회적 네트워킹 사이트(Social Networking Site)에서 이웃과의 관계를 바탕으로 이루어지는 사회적 전염(social contagion)과 이러한 사회적인 네트워크에서 연결하고 있는 이웃에 의한 영향 외에 나타나는 랜덤효과(random effect)의 영향을 파악하고자 사회적 폭포현상(social cascade)과 콤포넌트(component)라는 2가지 지표를 사용하여 분석하고 이를 랜덤네트워크에서의 시뮬레이션 결과와 비교하였다. 그 결과, 개인미니홈피에서 추출한 아이템을 수용한 회원들은 정보 확산에 있어 자신보다 먼저 이 아이템을 수용한 이웃의 영향을 통해 많이 받는 것으로 나타났으며, 기업미니홈피(brand minihompi)에서 추출한 아이템을 수용한 회원들은 아이템 수용에 있어 이웃의 영향과 더불어 랜덤영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 이웃의 영향을 무작위 처리한 랜덤네트워크의 그래프와 비교해 보았는데, 여기서 추출된 랜덤 그래프는 사회적인 전염을 랜덤 처리한 것을 나타내는 것으로 연결된 이웃의 영향이 실제 사회적 네트워크에서 나타나는 것보다는 매우 작은 상황을 의미하게 된다. 그 결과, 아이템 A와 B가 형성하고 있는 실제 사회적 네트워크에서 발생한 사회적 폭포현상(social cascade)과 콤포넌트(component)의 수는 랜덤그래프보다 크게 나타나고 있다. 또한 아이템 A 보다 아이템 B의 사회적 폭포현상(social cascade)이 랜덤그래프의 결과에 근접하게 나타나고 있으며, 이중콤포넌트(bi-component)의 성장 패턴에서도 아이템 A의 수용자 네트워크보다는 아이템 B의 경우 랜덤네트워크에서 형성된 것과 더 가깝게 나타나고 있었다. 이것은 아이템 A보다는 아이템 B수용자 네트워크에서 나타나는 확산에서 사회적 전염을 발생시키는 연결된 이웃의 존재와 이 이웃들에 의한 영향이 덜 영향을 미치고 이러한 영향외에 랜덤효과(random effect)가 더 많이 발생하고 있음을 의미하는 것이라 할 수 있다. 이상과 같이 결과를 통해 사회적네트워킹사이트에서 정보 확산에서는 사회적 네트워크를 구성하고 있는 노드들이 자신과 연결된 이웃을 통해 정보를 수용하고 이를 확산시켜나가는 과정인 사회적 전염(social contagion)외에 랜덤효과(random effect)가 발생하고 있으며, 이 2가지 영향이 모두 중요하게 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

New media, online social networking sites like MySpace, Facebook, and Cyworld, have become a popular way to share information and disseminate content. The central research about information diffusion in online social networking site has focused social effect that is influence of linked neighborhood in social network. They showed the information diffusion in social network is highly influenced by social peers and their relationship. But only some of information in online social networking sites has shown successful diffusion. Some researches have implicated external effect of information diffusion in online social networking site. Rob et al.(2003) have simulated external effect in the relational network. It showed classic media have social cohesion in social network. More recently, KoreanClick(2009) introduced one amazing information diffusion in online social networking sites. It was about independent movie, WooNangSoRi. It showed impact of random effect in successful information diffusion.
The purpose of this study is to investigate influence of social contagion and random effect in consumer network affecting consumer information diffusion. Usually social contagion can take effect on consumer network with varying consumers and their relationship, and random effect occur without relationship among consumers just like mass media. For measuring the influence of social contagion and random effect, we use two measures which are social cascade and component. Usually social cascade means influence of connected neighborhood. Two questions tested by network deduction method and statistic analysis. For this study, logdata on C community site was used and analyzed using Pajek 1.91 and, SAS 9.1. The results of this study is that social cascade made more influential to private source information and random effect more influential to commercial source information, brand minihompi. Also, the social cascade in relational network is above then random network. That means when one node accepts an information in network, the node in relational network is more influenced by connected neighborhood then the node in random network.