결혼정보회사 광고 담화에서 나타나는 이데올로기 = Ideologies in Marriage Agency Advertising Discourse

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 결혼정보회사 광고 담화를 대상으로 광고 문구에 내재된 사회인지적 전제가 결혼에 관한 이데올로기를 어떻게 구성하고 자연화하는지를 비판적 담화 연구의 관점에서 분석하였다. 분석 자료는 국내 주요 결혼정보회사 6곳의 공식 웹사이트와 광고 자료에 제시된 총 127개의 광고 문구로 구성되었다. 이 광고 담화를 대상으로 전제가 어떠한 사회적 지식과 규범을 호출하는지 중심으로 분석하였으며, 특히 결혼을 둘러싼 가치 판단이 어떻게 '상식'의 형태로 배경화되는지에 주목하였다. 분석 결과 결혼정보회사 광고 담화에서는 정상성 이데올로기, 성공·성과 이데올로기, 계급 이데올로기라는 세 가지가 상호 연동되어 작동하고 있음을 확인하였다. 정상성 이데올로기는 결혼을 삶의 정상 상태로 전제함으로써 비혼 상태를 점검과 교정의 대상으로 구성하며, 성공·성과 이데올로기는 결혼을 관리 가능하고 비교 가능한 성취로 재구성한다. 계급 이데올로기는 배우자 선택을 사회경제적 위계와 결합시켜 결혼을 계급적 구별과 재생산의 장치로 기능하게 한다. 이 세 이데올로기는 명시적 주장이나 논증의 형태로 제시되지 않고, 반복적인 전제의 형태로 배경화되어 결혼 제도의 규범성을 강화하는 것으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 전제가 상업 담화에서 규범과 불평등을 비가시적으로 정당화하는 핵심 담화 기제임을 보여준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzes marriage agency advertising discourse from the perspective of Critical Discourse Studies, focusing on how sociocognitive presuppositions embedded in advertising copy construct and naturalize ideologies surrounding marriage. The data consist of a total of 127 advertising texts collected from the official websites and promotional materials of six major marriage agencies in South Korea. The analysis examines what kinds of social knowledge and norms are presupposed in these advertisements, with particular attention to how value judgments about marriage are backgrounded and treated as "common sense." The findings show that three ideologies-normality, achievement, and class-operate in an interconnected manner within marriage agency advertising discourse. The ideology of normality presupposes marriage as the normal state of life, thereby positioning non-marital status as an object of evaluation and correction. The ideology of achievement reconstructs marriage as a manageable and comparable project of success, while the ideology of class links partner selection to socio-economic hierarchy, functioning as a mechanism for social distinction and reproduction. These ideologies are not presented through explicit claims or arguments; rather, they are backgrounded through repetitive presuppositions, reinforcing the normative status of marriage as a social institution. This study demonstrates that presupposition functions as a key discursive mechanism through which norms and inequalities are invisibly legitimized in commercial discourse.